5.1 MERCADOTECNIA DE PERSONAS
Las personas también se comercializan. La comercialización de personas consiste en aquellas actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes o el comportamiento en cuanto a una persona concreta. Todo tipo de personas y de organizaciones practican la comercialización de personas. Los políticos se comercializan para conseguir votos y apoyo para sus programas. Los actores y las estrellas del deporte usan la comercialización para promover sus carreras y mejorar sus ingresos.
Los profesionales, como médicos, abogados, contadores y arquitectos, se comercializan para crearse buena fama y aumentar sus actividades. Los líderes empresariales usan la comercialización personal como instrumento estratégico para desarrollar la fortuna de su empresa y la suya propia. Los negocios, las obras de caridad, los equipos deportivos, los grupos artísticos, los grupos religiosos y otras organizaciones también usan la comercialización personal. El crear, presumir o asociarse con personalidades conocidas muchas veces sirve a las organizaciones para alcanzar mejor sus metas.
A continuación se presentan algunos ejemplos de una comercialización personal con gran éxito:
Michael Jordan, estrella de los Toros de Chicago, es dueño de una extraordinaria capacidad para jugar al baloncesto; tiene gran sentido de la cancha, con movimientos rápidos y fluidos y la habilidad de elevarse por arriba del aro para encestes impresionantes. Además, tiene una personalidad llamativa y desenfadada que concuerda con su talento maravilloso. Todo esto hace que Michael Jordan sea muy comercializable. Después de la universidad, Jordan firmó con ProServ Inc., una conocida agencia que administra deportistas.
La agencia rápidamente negoció un lucrativo contrato, a cinco años, con los, con los Toros, el cual le produjo a Jordán unos 4 millones de dólares. Pero eso fue sólo el principio. ProServ decidió comercializara Jordán como el nuevo Dr. J del baloncesto; un tipo bueno y talentoso, así como un ciudadano sólido. Prestando cuidadosa atención a la colocación y el montaje, la agencia colocó a Jordán en un circuito de programas de entrevistas, aceptó que recomendara sólo los mejores productos, insistió en comerciales de gran calidad, arregló presentaciones en causas nobles e incluso lo hizo aparecer como modelo de modas.
El atractivo de Jordan para el mercado se disparó, al igual que sus ingresos. La comercialización de su persona le ha pagado muy bien a Michael Jordán, a su equipo y a los productos que representa. En la actualidad, Jordán está jugando, con un contrato de ocho años, por 25 millones de dólares, con los Toros v recomienda Nike, Wilson, McDonald's, Wheaties de General Mills, productos Jhonson, Gatorade de Quaker, Hanes y otras empresas, que le producen otros 15 millones de dólares al año. Jordán fue la primera persona de la historia que diera su nombre a un sándwich de McDonald's. Nike, en el primer año completo con Jordán como su representante, vendió 110 millones de dólares de zapatos y ropa para baloncesto "Air Jordán". Además, después de años de una floja asistencia para los juegos en casa, las entradas para un juego de los Toros, ahora son las entradas más populares de la ciudad.
El gobierno del ex presidente Ronald Reagan no tuvo igual en cuanto al uso de la mercadotecnia para vender al presidente y sus políticas al pueblo de Estados Unidos. Cada movimiento hecho por Reagan durante sus ocho años de presidente estuvo cuidadosamente administrado, con miras a respaldar la posición del gobierno y la estrategia mercadotécnica. Un ejército de especialistas investigadores de mercados, expertos en publicidad, asesores políticos, redactores de discursos, planeadores de los medios, secretarias de prensa, incluso, artistas del maquillaje trabajaron incansablemente para definir segmentos del mercado político, identificar problemas torales y colocar a Reagan y a sus programas en una posición sólida.
El gobierno recurrió a muchas investigaciones de mercadotecnia. De manera regular, midió segmentos de votantes para averiguar qué estaba "de moda" y qué no. Usando grupos de enfoque, se probaron discursos y plataformas con antelación. "El tema" fue un elemento importante de la estrategia de mercadotecnia; es decir, la administración empacó beneficios medulares en unos cuantos temas muy bien dirigidos y después repitió estos temas básicos una y otra vez. Este enfoque sobre los temas comercializables básicos, sumado a la planificación cuidadosa y a los mensajes y exposiciones en los medios, ayudaron a controlar lo que decía la prensa. Reagan incluso recurrió al uso cuidadoso de la "mercadotecnia regional", adaptando discursos oportunos para las necesidades de públicos regionales o locales.
Mercadotecnia de celeridades
De Aunque los orígenes de la mercadotecnia de celebridades se remontan hasta los tiempos de los cesares, a Ultimas fechas se le ha asociado con la promoción de estrellas de Hollywood y otros artistas. Los actores y actrices de Hollywood contratan agentes de prTnsa para promover su estrellato. El agente de prensa coloca noticias sobre las celebridades en los medios masivos de comunicación y también organiza presentaciones personales en lugares muy concurridos. Uno de los promotores de mayor renombre fue el difunto Brian Epstein, que dirigió a los Beatles y los ayudó a lograr la fama, recibiendo por su trabajo una participación mayor que cualquiera de ellos. Hoy en día hay organizaciones especializadas que se encargan de promover a las celebridades. Bucky Dent de los yanquis telefoneó a la agencia William Morris y le pidió a Lee Salomon que dirigiera su vida pública. 13 la agencia lo hizo visitar hospitales para niños, pequeñas ligas y convenciones, ser uno de los anfitriones en el programa "A.M. New York", y aparecer en el espectáculo de Merv Griffin; hacerse y vender carteles con su imagen; hacer un comercial para un fabricante de automóviles, y aparecer en desplegados en Playboy y otras revistas.
Los mercadólogos de celebridades no pueden hacer milagros; mucho depende de la estrella. Si la estrella es un promotor nato, entonces no hay límite. Elton John, que ha ganado más dinero que los Beatles o Elvis Presley, usa en el escenario alguno de sus doscientos pares de gafas, toca el piano con los pies, le lanza pelotas de tenis a la multitud y contrata actores para que recorran el auditorio disfrazado de Frankenstein o la reina Isabel. Estas ideas las lleva a cabo muy bien, ya sean suyas o de sus manejados.
Los mercadólogos de celebridades reconocen que el ciclo de vida de las celebridades es muy variado y a menudo corto (véase figura 23-3). El jefe de mercadotecnia de Polygram, una gran, firma disquera, compara la carrera de un ejecutante con un cesto de fresas que se deben empacar, llevarse al mercado y venderse antes de que se pudran y pierdan su valor. Mike Gorinley, director de publicidad nacional en discos Mercury, describe una junta típica: "Nos reunimos cada seis semanas. Analizamos las ventas. Si llegamos a la conclusión de que un grupo no está dando dividendos (o sea, que no vende discos ni se escucha en las estaciones de radio), le rescindimos su contrato: si ni la producción da resultados, es inútil e insensato perder dinero en él." Algunas celebridades de antes, como Eddie Fisher, tratan de reconquistar su sitio pero descubren que no es fácil volver a escalar la cima."
Mercadotecnia de candidato
La mercadotecnia de candidato político se ha convertido en una gran industria y en una área de especialización." Cada cierto número de años el público es objeto de numerosas. Político campañas para elegir funcionarios estatales, municipales o nacionales. Las campañas políticas consisten en que el candidato penetra en el mercado de los electores y aplica la investigación de mercadotecnia y la publicidad comercial para maximizar la "compra" por Parte de los votantes.
El interés por los aspectos mercadológicos de las elecciones se ha intensificado ante el desarrollo tan impresionante de la publicidad política, las encuestas de opinión pública.
LA MERCADOTECNIA – PHILIP KOTLER , GARY ARMSTRONG
5.2 MERCADOTECNIA DE IDEAS
Las ideas también pueden ser objeto de mercadotecnia. En cierto sentido, la mercadotecnia siempre es el mercadeo de una idea, ya se trate de cepillarse los dientes, la de que Crest es la pasta que mejor evita la caries o la de cualquier otra cosa. En esta sección nos limitaremos a explicar la mercadotecnia de ideas sociales, a saber: las campañas contra el hábito de fumar, el alcoholismo, la drogadicción y la glotonería; las campañas ecologistas que promueven la protección de la naturaleza, la pureza del aire y la conservación de las bellezas naturales; y otro tipo de campañas como la planificación familiar, la defensa de los derechos de la mujer, la igualdad racial. A esta área se le denomina, mercadotecnia social.
La mercadotecnia social es el diseño, realización y control de programas que buscan mejorar la aceptación de una idea social, una causa o una costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentación del mercado, la investigación de los consumidores, el desarrollo de concepto, comunicaciones, buena disposición, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta en cuestión.
La mercadotecnia social es el diseño, realización y control de programas que buscan mejorar la aceptación de una idea social, una causa o una costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentación del mercado, la investigación de los consumidores, el desarrollo de concepto, comunicaciones, buena disposición, incentivos y la teoría de intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta en cuestión.
Los mercadólogos sociales pueden ir en pos de diferentes objetivos: producir conocimiento (conocimiento del valor nutritivo de diferentes alimentos); motivar una acción, aislada (participar en una campaña de inmunización masiva); tratar de cambiarla conducta (campaña para fomentar el uso de cinturones de seguridad en los automóviles); cambiar una creencia básica (convencer a los que están en contra del aborto de que la mujer tiene el derecho de abortar).
El Advertising Council Of. América ha llevado a cabo docenas de campañas de publicidad social, entre ellas "Evite los incendios forestales", "Conserve limpia su ciudad". Affliese al cuerpo de paz", "Compre bonos", "Estudie en la Universidad". Pero la mercadotecnia social es mucho más amplia. Muchas campañas de publicidad pública fracasan porque le asignan a la publicidad el papel principal y no logran desarrollar ni usar todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia.
Wiebe, en su estudio de cuatro campañas sociales, mostró la forma cómo el éxito diferencial de éstas estaba relacionado con el gran parecido que tuvieran con la venta de un producto o servicio normales." El gran éxito del maratón de radio Kate Smith para vender bonos una tarde se debió a la presencia de fuerza (patriotismo), dirección (comprar bonos), mecanismo (bancos, oficinas de correos, órdenes por teléfono), adecuación y compatibilidad muchos centros para comprar los bonos) y distancia (facilidad de compra). Las otras tres campañas sociales tuvieron menos éxito porque se ignoraron las demás variables de la mezcla de mercadotecnia.
En el diseño de para el cambio social, los mercados sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia. Primero, definir el objetivo del cambio social: por ejemplo, "reducir el porcentaje de adolescentes que fuman de 60 a 40% en el plazo de cinco años". Después analizan las actitudes, creencias, valores y conducta de los, adolescentes, y las fuerzas que apoyan el tabaquismo entre los adolescentes. Consideran enfoques alternativos de comunicación y distribución que pudieran alejara los jóvenes de ese hábito (véase recuadro 23-2), desarrollan un programa de mercadotecnia y construyen una organización de mercadotecnia para ejecutar el plan. Por último, evalúan y ajustan el programa en marcha para hacerlo más eficaz.
Las personas también son objeto de la mercadotecnia. La mercadotecnia de personas consiste en las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar actitudes o conducta hacia determinadas personas. Dos formas comunes de mercadotecnia de personas son la mercadotecnia de celebridades y la mercadotecnia de candidato político. Una tercera forma, la mercadotecnia personal, se describe con detalle en el apéndice, "Carreras en mercadotecnia.
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5.3 Mercadotecnia de lugares
La mercadotecnia de lugares implica actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actividades y el comportamiento hacia ciertos lugares. Pueden distinguirse cuatro tipo de mercadotecnia de lugares.
Mercadotecnia de viviendas
Consiste en desarrollar o promover la venta o cualquier de viviendas, departamentos y otras unidades habitacionales para una sola familia. Tradicionalmente se ha basado en los anuncios clasificados y en agentes de bienes raíces. Ha surgido una mercadotecnia muy avanzada en relación con la venta de condominios y la creación de comunidades totales. Las grandes compañías constructoras investigan las necesidades habitacionales y producen viviendas que están dentro de la gama de precios accesible y que correspondan a las preferencias de segmentos específicos del mercado. Así, se han identificado altas torres de departamentos para la gente joven de altos riesgos y otro tipo de construcción para los ancianos: ambos tipos con las características, símbolos y servicios apropiados para sus moradores.
Mercadotecnia de zonas industriales y comerciales
La mercadotecnia de las zonas industriales y comerciales consiste en desarrollar, vender o alquilar lugares o propiedades para negocios: fábricas, tiendas, oficinas o almacenes de depósito. Las grandes corporaciones de bienes raíces investigan las necesidades del terreno de las compañías y les proponen soluciones adecuadas como parques industriales, centros comerciales y nuevos edificios de oficinas. La mayoría de los estados operan oficinas de desarrollo industrial que tratan de convencer a sus compañías de las ventajas de instalarse en sus estados gastan una gran cantidad en publicidad y ofrecen trasladar sin cargo alguno con los clientes potenciales a sus desarrollos. Las ciudades con problemas urbanos y de servicios.
Mercadotecnia de inversiones de bienes raíces
La mercadotecnia en inversiones de bienes raíces implica urbanizar y vender terrenos destinados ala inversión. Los compradores (corporaciones, médicos, pequeños inversionistas, especuladores) confían vender su propiedad cuando aumente bastante de valor. Esta modalidad de la mercadotecnia ha favorecido la urbanización de grandes extensiones de florida y del lejano oeste. Las compañías urbanizadoras cuentan con detallados programas de mercadotecnia para captar el interés por sus terrenos. Entre otras cosas utilizan los médicos masivos de comunicación, la publicidad no pagada, el correo directo, ventas personales, reuniones en las que se sirve comida gratuita e incluso pagada al lugar.
Mercadotecnia de vacaciones
La mercadotecnia de vacaciones implica atraer vacacionistas a los lugares de esparcimiento de recreo. A las ciudades, estados e incluso países que ofrecen un atractivo especial. El esfuerzo promocional lo hacen agentes de viajes. Las líneas aéreas, las líneas de los automovilistas, las compañías petroleras, hoteles, moteles y agencias gubernamentales. La fuerza de la mercadotecnia de lugares.
MERCADOTECNIA AMPLIADA – MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y NO LUCRATIVAS.
La comercialización de lugares
Se entraña las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes o el comportamiento en cuanto a lugares concretos. Algunos ejemplos incluyen la comercialización de lugares para negocios y la comercialización de las vacaciones.
La comercialización de lugares para negocios
Entraña desarrollar, vender o alquilar lugares para negocios, por ejemplo, fabricas, tiendas, oficinas, almacenes y convenciones. Los grandes fraccionadotes investigan los terrenos que necesitan a las empresas y responden con soluciones dentro de los bienes raíces, como parques industriales, centros comerciales y edificios nuevos para oficinas, la mayor parte de los estados cuentan con oficinas para el desarrollo industrial que tratan de convencer a las empresas de las ventajas de ubicar las fabricas nuevas en sus estados.
La comercialización de vacaciones
La comercialización de vacaciones entraña atraer a vacacionistas a centros de salud, centros vacacionales, ciudades estados o incluso países enteros. El esfuerzo es realizado por agencias de viajes, líneas aéreas, clubes de autos, compañías petroleras, hoteles, moteles y organismos de gobierno.
Comercialización social
Consiste en diseñar aplicar y controlar programas destinados a mejorar la aceptación de una idea, causa o costumbre social entre los miembros de un grupo en la mira.
Los comercializadores sociales pueden perseguir diferentes objetivos. Tal vez quieren difundir conocimientos (conocer el valor nutritivo de diferentes alimentos) o activar un hecho único (unirse a una campaña de vacunación masiva) quizá traten de cambiar un comportamiento o una creencia básica (convencer a los patrones que los minusválidos pueden ser buenos trabajadores)
La comercialización comercial es bastante nueva y su eficacia en relación con otras estrategias para los cambios sociales es difícil de evaluar. Es difícil producir un cambio social con cualquier estrategia y mucho mas con una estrategia que depende de una respuesta voluntaria. La comercialización social se ha aplicado principalmente ala planificación familiar, la protección del ambiente, la conservación de los energéticos, la salud y la nutrición, la seguridad de los conductores de autos y los transportes públicos y ha registrado algunos éxitos alentadores.
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5.4 Mercadotecnia de organizaciones
Se usara el término de mercadotecnia de organizaciones para describir las actividades comprendidas para crear mantener o alertar las actitudes y la conducta del público meta hacia determinadas empresas. No se hace referencia aquí alas actividades de mercadotecnia para vender los productos de la organización, si no aquellas emprendidas para vender ala organización misma. La mercadotecnia de la organización ha estado tradicionalmente en las manos del departamento de relaciones públicas, esto se deduce fácilmente de la siguiente definición de relaciones públicas.
Relaciones públicas: son la función administrativa que evalúan las actitudes del público, identifica las políticas y procedimiento de un individuo o de una organización con el interés del público y planea y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público.
Las relaciones públicas son en esencia la administración de mercadotecnia y en este caso de lar organizaciones, cuyo centro ha dejado de ser el producto o servicio, para concentrarse en la empresa, se necesitan las mismas habilidades: conocimiento de las necesidades de la audiencia, deseos y psicología, habilidades para la comunicación, y habilidades para diseñar y ejecutar programas que tengan influencia. Las similitudes entre mercadotecnia y relaciones públicas han llevado a algunas compañías a combinar ambas funciones bajo un mismo control.
La mercadotecnia de organizaciones exige evaluar la imagen actual y elaborar un plan para mejorarla.
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Evaluación de imagen
El primer pasó en la evaluación de la imagen es investigar la imagen actual que tiene la organización entre los públicos clave. La manera como un individuo o un grupo ve un objeto se denomina su imagen. Diferentes personas pueden tener diferentes imágenes del mismo objeto. La organización podría estar complacida con su imagen publica o puede que descubra que su imagen tiene serios problemas
Planeación y control de imagen
En el paso siguiente la organización identifica la imagen que le gustaría tener. No debe de perseguir lo imposible. La empresa debe de encuestar a sus públicos periódicamente para ver si sus actividades están mejorando su imagen . La modificación de la imagen no puede lograrse de la noche ala mañana debido a limitaciones de fondos y ala “persistencia “de las imágenes públicas.
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Así la empresa desarrolla un plan de mercadotecnia para que su imagen actual cambie hacia la ideal. Suponga que el banco primero quiere mejorarse imagen como prestador de servicios personales y amables. Sobra decir que el paso central es de hecho, ofrecer servicios más personales y amables. El banco puede contratar y capacitar mejor a los cajeros y otros empleados que tengan tratos con los clientes . Puede cambiar su decoración para que el banco resulte más calido.
La publicidad de la imagen de la corporación es un instrumento que usan las empresas para comercializarse entre diversos públicos. Las empresas gastan mas de 785 millones de dólares al año para hacerle publicidad de su imagen favorable a lo largo de muchos años, también pueden usarla para contrarrestar hechos que podrían perjudicar su imagen por ejemplo waste management , la gigantesca empresa que maneja basura hace unos años tuvo problemas por que arrojo desechos tóxicos , con ello contraataco con una campaña publicitaria que hablaba como había colaborado la empresa con diversos organismos gubernamentales para ayudar a salvar una especie de mariposa en peligro de extinción .
Las actividades de comercialización de la organización solo servirán si la organización real encaja con la imagen proyectada. Ninguna cantidad de relaciones públicas o de publicidad puede engañar al público mucho tiempo si la realidad no encaja con la imagen, por tanto, la campaña de la imagen de waste management funciono porque la empresa, en realidad, ha trabajado para limpiar lugares donde existen desechos tóxicos, de lo contrario, incluso el hecho de salvar mariposas, no habría ayudado ala reputación de la empresa.
Una organización debe de volver a encuestar a su público de vez en cuando para ver si las actividades están mejorando su imagen. Las imágenes no se pueden cambiar de un día para otro y por regla general, los fondos para la campaña son limitados y las imágenes públicas suelen persistir. Si la empresa no esta avanzando entonces tendrá que cambiar su oferta mercadotecnia o su programa para comercializar a la empresa.
LA MERCADOTECNIA – PHILIP KOTLER , GARY ARMSTRONG
La comercialización de la organización
Con frecuencia lar organizaciones realizan actividades para “vender “ala organización misma, la comercialización de la organización consiste en todas aquellas actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes y el comportamiento de los públicos en la mira, en cuanto ala organización.
Tanto las organizaciones lucrativas como las no lucrativas practican la comercialización de la organización. Las sociedades mercantiles patrocinan relaciones públicas o campañas de publicidad de la sociedad para pulir sus imágenes. Las organizaciones no lucrativas como iglesias, universidades, instituciones de caridad, museos y grupos de artistas ejecutantes, comercializan sus organizaciones con el propósito de reunir fondos y de atraer socios y patrones. La comercialización de la organización requiere que se evalué su imagen presente y que se prepare un plan de mercadotecnia para mejorarla.
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Estrategias empresariales
Para la Administración una estrategia no es mas que la declaración de cómo se van a alcanzar los objetivos. Ansoff ha sugerido que la exposición de estrategias de la empresa debe incluir estos componentes.
El alcance de los factores producto y mercado.
Un vector de Crecimiento; es decir, la situación de desarrollo y diversificación de un producto.
Una Ventaja competitiva; por ejemplo, la protección que da cada patente o una mayor competencia en materia de investigación.
Alcance De Los Factores Producto y Mercado, aquí se enfocan las clases de productos, o sea, las características especificas del producto, ejemplo, "detergentes, automóviles, etc.", y la venta del producto o servicio que se trate. Al mismo tiempo, el alcance de una actividad refleja su cobertura del mercado.
A medida que crece una empresa, su alcance de producto y mercado varia, pero el carácter general de su actividad con frecuencia permanece constante.
Vector de Crecimiento, desde el punto de vista estratégico, una empresa puede crecer mediante la diversificación fuera de su campo normal de producto y mercado. Al seguir ese cambio esta tomando una decisión estratégica básica destinada a satisfacer un objetivo predeterminado general. La búsqueda de oportunidades para crecer requiere de gran parte de la atención del planificador estratégico.
Ventaja Competitiva, es el alcance de producto y mercado y el vector de crecimiento se dan por cosa hecha. La administración trata luego de mejorar su posición competitiva ofreciendo mejores productos y servicios. Esta superioridad puede reflejar ventaja de costo logradas gracias a los nuevos procesos de producción.
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