jueves, 12 de agosto de 2010

UNIDAD 1. GERENCIA DE MARCA


Introducción:

"Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".

Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendrá como objetivo comprender el concepto de marca en el marco de la comunicación publicitaria sumando la visión del marketing, constituyendo un resultado del sistema socio-económico actual.

Concepto de marca:

El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su evolución, que se inició en la antigua Babilonia, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (Costa, 2004).

Conceptualmente la marca comercial “es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler, 2001: 404).

En esencia, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo que cumple diversas funciones, en su mayoría de carácter subjetivo, y que varían y dependen de la persona que se involucra con la misma. Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que una empresa ofrece, garantizando un nivel de calidad constante; para los vendedores es la manera de distinguir el producto o servicio ofrecido de la competencia y sirve de presentación en un mostrador; y para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende (Castro, 2001).

Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, un producto es algo que se elabora en una fábrica y la marca es lo que compran los consumidores. Significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento e incluso, en algunos casos, una interacción social, que se unen en una satisfacción placentera. Esto se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que éste haya tenido con la misma. El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia individual del consumidor con ella (Aaker, 1992; Wansink, 2003.

De acuerdo con lo anterior, Arnold (1993: 343) define la marca “como la personalidad o identidad de un producto, gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto a los atributos”.

Esta definición corrobora que la marca es algo que trasciende al producto o servicio; que tiene vida propia, que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad. Por consiguiente, la marca representa la satisfacción principal que el cliente espera y desea del proceso de compra y uso de un producto o servicio.

Antecedentes de la Gerencia de Marca:

Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.

Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.

La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a organizaciones industriales.

Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.

El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de uno o varios productos bajo su denominación.

La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.

1.1. Importancia de la gerencia de marca.

El gerente de marca es el foco central de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligación: El éxito de la presentación, de la comercialización y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus productos o líneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una buena participación en el mercado.

El Gerente de marca debe estar preparado para desempeñar un papel importante en el éxito de la operación de la administración de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y más especialmente debe tener una gran influencia en ciertas áreas específicas.

Cuando la empresa empieza a
crear y manejar varias líneas de productos y dentro de ellas una gama de artículos dirigidos a diferentes mercados como la Colgate, Procter & Gamble, Nestlé, etc., es muy común encontrar a encargados de diseñar programas específicos para cada producto.

Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:


a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades.
b) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.


1.2. Cooperación e integración de la gerencia de marca.

La marca con relación con otras áreas:

Mercadotecnia

Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas, todos los aspectos

Investigación de mercados

Problemas, tipos de mercados, obtención de información, segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de modelos, valoración de un análisis, necesidades de los consumidores.

Administración de productos

Objetivos, metas, estrategias, relaciones recíprocas, conflictos.

Planeación

Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones recíprocas, coordinación.

Ventas

Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios, compensación, valoración, selección de productos, énfasis en productos claves, utilidades.

Publicidad

Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestación, selección de medios, valoración de la eficacia, planeación, selección de productos, coordinación, dirección y control.

Promoción

Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestación, selección de medios, valoración de la eficacia, planeación, selección, coordinación, dirección y control.

Compras

Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinación.

Personal

Gente, políticas.

Servicios administrativos

Relación con la mercadotecnia, ventas, servicios técnicos, servicio a los clientes, funciones internas de organización, procedimientos de oficina, políticas, personal, equipo, requisitos de operación.

Ingeniería

Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisión, de costos, contribución, coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas críticas.

Contabilidad

Cálculo de costos, directos, asignación, contribución, mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.

Finanzas

Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento.

La marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor.

Diferentes Formas de Asociatividad

1.3. Ubicación de la gerencia de marca.

La gerencia es un cargo que ocupa el director de una empresa lo cual tiene dentro de sus múltiples funciones, representar a la sociedad frente a terceros y coordinar todos los recursos a través del proceso de planeamiento, organización dirección y control a fin de lograr objetivos establecidos.

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el
diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

Son dos decisiones tan íntimamente relacionadas entre sí, que la diferencia entre ellas pudiera parecer demasiado sutil. Sin embargo, la diferencia esencial está en que el posicionamiento de la marca, tal como se resuelve en la mente del público, es el resultado de la diferenciación de producto. Y este resultado no necesariamente es tal como lo planeó el proveedor.

Para
dejar esto en claro es necesario, en primer lugar, visualizar que las decisiones de diferenciación tomadas internamente deben darse a conocer al mercado que se desea atender. Desde luego, eso es algo que se logra a través de la comunicación y lleva a pensar en publicidad por medios masivos.

Sin embargo, debe entenderse el término comunicación en un sentido mucho más amplio; más amplio incluso que dentro del contexto Comunicación Integral. Tan amplio, que en realidad debe estar íntimamente ligado a la declaración de misión de la empresa y a la definición del negocio al que ésta se dedica.

En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.

Sirva este ejemplo para mostrar la manera en que explícitamente una empresa se propone lograr un determinado posicionamiento, a partir de su elección de segmento de mercado a atender y de ventajas para diferenciarse de sus competidores.



1.4. La mística de la relación con una marca.

Mito y Mística: Aclarando la Niebla Alrededor de "Branding"

Una de las tendencias en la cultura de negocios norteamericana, particularmente en mercadeo al consumidor, es la tendencia a adoptar nuevas teorías, conceptos y metodologías como las abejas buscan al néctar. Los líderes definen un pensamiento para hacerlo viable (la investigación de apoyo puede ayudar), así, la organización líder lo adopta como una mejor práctica y un éxito medible se logra, lo cual provoca que muy pronto otras organizaciones la acepten como práctica convencional.

Muchas teorías o prácticas de negocios que reverenciamos en la actualidad como “estándares” han seguido este paso. Esto está bien pero desgraciadamente, en esta época de “tendencias” y modas que aparecen de la noche a la mañana, algunas prácticas muy sólidas están siendo reinventadas para adaptarse a intereses a corto plazo. El resultado es una efectividad muda, un exceso o una mala utilización en algunos casos llegando al abuso. La mercadotecnia social y la responsabilidad corporativa son ejemplos de prácticas de negocios, que tuvieron como propósito el apoyar la imagen e identificarse con un comportamiento creíble basado en valores, que ya casi se han convertido en cliché.

¿Nos estamos acercando a un escenario de madurez con “branding?” Esperamos que no, pero en algunos círculos es posible que esté sucediendo. La niebla que ha rodeado el concepto de “branding” en años recientes esta ahogando las realidades de lo que tiene la verdadera práctica.


Lo que fundamentalmente es “Branding”

Los orígenes de “branding” surgen de los días pioneros de mercadotecnia al consumidor en Madison Avenue. Su objetivo era acortar el proceso de comunicación del productor al consumidor, combinando las características centrales, valores, diferenciadores competitivos y la proposición de ventas de un producto o servicio en una forma para estimular un resultado deseado.

En aquel entonces, mensaje e imagen (sin responsabilidad sobre el comportamiento) eran lo mismo. Después de todo, estamos hablando de la edad del hombre Marlboro, quien por cierto falleció años más tarde de cáncer pulmonar por fumar.

En su esencia, “branding” es un fenómeno de valores que se incrusta en la anatomía de la organización: imagen, en la forma de una representación visual o identidad en la forma de una representación de posicionamiento. Una marca es una expresión holística de los muchos componentes esenciales que son la organización.

El primer sentido de sobre uso, o mal uso es cuando en la práctica es aplicada una gran variedad de cosas para las cuales no era su intención. El resultado es un creciente desconecte entre lo que prometen algunas organizaciones como sus valores y como se comportan realmente.

A largo plazo, es el comportamiento lo que importa
Para crear y mantener una marca exitosa, se deben alinear tres importantes componentes: visión (las aspiraciones de la dirección); cultura (valores, comportamientos y actitudes); y la imagen o identidad ( la impresión general del mundo externo).

Una marca se convierte en parte de la anatomía de una organización a través del involucramiento con los “stakeholders”, ya sean los clientes, la comunidad local, los socios de cana o los proveedores, miembros del consejo, accionistas, analistas de la industria o los medios.

Cuando una marca se construye sobre un comportamiento fundamentado y sostenido, se tendrá un amplio impacto a largo plazo sobre la salud de la organización. Ésto puede ayudar a una reducción de costos a través de una mejora en la productividad y la creación de una comunidad interna que asegurará una ejecución más fluida de la estrategia de negocios y su misión; proporcionar a los “stakeholders” un foco de propósito que imbuya una cultura de lealtad, implica un sello de aprobación con un halo de credibilidad que puede mantenerse durante una crisis o un reto comercial; crear una plataforma sobre la cual una intrusión competitiva puede ser manejada de una manera más efectiva y fomentar una comunicación genuina que apoye la integridad en la gerencia y las practicas comerciales (p.e. responsabilidad financiera).

Los Peligros de un Comportamiento Inconsistente de la Marca

Si comportamiento es la clave para construir una marca perdurable, entonces consistencia es vital para ligar la promesa de la marca con la experiencia de los “stakeholders”. Los líderes deben correlacionar aquellas promesas con el enfoque y carácter de las acciones de la organización, desde las operaciones internas, procesos y relaciones con los proveedores hasta la interdependencia con los accionistas, colaboración de socios y procesos de atención a los clientes.

El mantener una identidad consistente de la marca a través de métodos de articulación es importante, pero es otro campo completamente diferente el lograr un manejo de comportamiento uniforme en toda la organización.

¿Cuáles son alguna de las contradicciones y complejidades de implantar una marca creíble? El ponerse a la altura del reto de un manejo de marca, debe iniciarse con la actitud mental para un liderazgo estratégico exitoso: ¿Cómo impactarán las decisiones tangibles que se toman todos los días a los matices de la dinámica humana que pueden reforzar o degradar el valor de la marca? Tales matices incluyen rectitud y empatía, honestidad y responsabilidad, liderazgo e ingenuidad, involucración y servicio, humildad y autenticidad.

Como un contexto para este marco mental estratégico, a continuación se presentan algunos escenarios simples para enmarcar los pensamientos alrededor de la conexión de las decisiones gerenciales:

La marca promete que los clientes son lo primero, pero no se financian adecuadamente los recursos necesarios para manejar las quejas o problemas de los clientes, como el asignar personal de servicio para apoyar las operaciones y mantener procedimientos efectivos para corregir situaciones de control de calidad.

La marca promete un producto o servicio de valor, pero se recortan los costos utilizando alternativas más baratas o inferiores para los componentes o se implantan atajos en el proceso de manufactura, que resultan en productos obsoletos para los clientes.

La marca promete una ciudadanía corporativa responsable, pero la idea de involucrarse con la comunidad es escribir un cheque, promoverlo y olvidarlo, más que enfocar esos fondos a un programa de tiempo flexible para apoyar el voluntariado de los empleados o para asociarse con organizaciones filantrópicas y conducir programas de entrenamiento que apoyen la labor altruista de los empleados.

La marca promete “lo último”, “lo mejor” o “tecnología de punta de lanza”, pero se asignan los recursos para dar pellizcos continuos a los productos de una primera generación para mantener el interés de las masas y obtener retornos a corto plazo, con ninguna reserva para I&D que evolucionará en productos que respondan a las aspiraciones de largo plazo de los clientes.

La marca promete integridad corporativa, pero los directores habitualmente llenan los requerimientos mínimos de responsabilidad porque éstos no perciben la falta de liderazgo en el apoyo a estándares más altos.

La marca promete lealtad hacia los clientes, pero falla en obtener retroalimentación de los que fueron clientes para entender porque se fueron y no existe un proceso activo de restitución para reanudar su participación.

La marca promete liderazgo en la industria, pero la relación con los competidores es de visión a corto plazo, prohibiendo el desarrollo de una zona de confianza para compartir inteligencia y colaboración no amenazante que beneficie a la industria y a los clientes en general.

La marca promete prácticas de empleo justo o un ambiente democrático de trabajo, pero la organización se resiste a implementar políticas a favor de la diversidad y no discriminatorias como podrían ser los beneficios para parejas del mismo sexo.

Su marca promete responsabilidad ambiental, pero se cumplen con las regulaciones solamente de una manera reactiva, más que dar apoyo proactivo a nuevos estándares poniendo el ejemplo, o se pasa por alto el cumplimiento marginal o atajos de los proveedores y socios estratégicos.

La marca promete “la gente antes que nada”, pero no se ofrecen servicios para búsqueda de empleo para empleados dados de baja, no existe un servicio de cuidado para los padres o hijos de los empleados y no se ofrece un horario flexible u opciones de telecomuting para empleados que tienen que balancear las demandas de una familia.

La marca promete un modelo de servicio cliente-céntrico, pero no se entrena o se educa a los empleados que atienden a los clientes, sobre los desarrollos de la industria, o no se les apoya con una supervisión adecuada, para que estos sean facilitadores informados y puedan satisfacer las necesidades evolutivas de los clientes.

1.5. La imagen de una marca.

La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido" el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.


1.6. Desafíos de una marca.

Nueve Decisiones para crear una marca

Empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros.

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.

· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

Visión moderna de la gerencia de marca:

Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:

1. Entender al consumidor.
2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización

Hexagrama de la gerencia de marca

Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.

Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.

Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situación.

Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.

Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de información confiable.

Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la participación exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.

CONCLUSION

Lo que haríamos como mercadólogo es nunca crear una campaña que degrade los valores ni que fomente falsas ilusiones sobre nuestro producto. Presentar simplemente lo que es, basado en la ética propia, y buscar en los que trabajen con nosotras también esto mismo, pues sólo así lograríamos el cambio y respeto por nuestro trabajo. Además pensamos que con ingenio se puede vender igual o mejor que utilizando aspectos degradantes para el hombre y creándole falsas ilusiones.

Además hay un aspecto que es muy importante; consiste en siempre utilizar y rescatar los aspectos de nuestra cultura prehispánica como imagen principal de campañas publicitarias e imagen de productos, lo cual no vemos tan difícil de hacer, puesto que nuestra cultura es mucho más valorada en el extranjero, y con lo del libre mercado puede ser buena idea para una campaña de un producto de exportación. También nos gustaría hacer esto dentro del país en productos nacionales para exaltar el valor de éstas culturas antiguas en los nacionales y presentarlos como una moda, por lo tanto la pueden tomar como forma de identificarse.

Los Profesionales, en la realización de sus actividades, tienen en todo momento el deber de conducirse con honestidad, integridad, diligencia, imparcialidad, probidad y buena fe. Asimismo, deberán generar las condiciones que propicien que los demás Profesionales tengan una adecuada actuación profesional que incremente la credibilidad del mercado bursátil.

La protección de la reputación de la profesión de mercadeo, la mejora de los estándares profesionales a través de la participación personal en su desarrollo, el fomento del conocimiento, el uso y regulación, evitará acciones que afecten negativamente a la buena consideración de la profesión.

Bibliografía

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