UNIDAD 2. LA NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.

2.1. Evolución de la mercadotecnia de servicios.
2.2. Una panorámica de la economía de servicios.
2.3. La naturaleza de los servicios.
2.4. Clasificación de los servicios.
2.5. Desarrollo de marcos de referencia para el análisis.

INTRODUCCIÓN

La teoría de la mercadotecnia es relevante a todas las relaciones de intercambio.
En los niveles industrial y operativo las características de los servicios dictan la necesidad de enfatizar cierto elemento de la mercadotecnia y aplicar otros elementos de manera distinta.

DEFINICIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

La mercadotecnia de servicios busca la mejor manera de satisfacer las necesidades y deseos mediante el intercambio de un satisfactor intangible por otro valor generalmente tangible en forma mutuamente benéfica.

Estudia los métodos eficaces para entablar la relación entre quien esta dispuesto a prestar el servicio y quien lo necesita, facilita el mutuo conocimiento de las condiciones del servicio y busca la eficacia para hacerlo llegar al usuario en la forma, cantidad, calidad, y oportunidad que se requiere y aun precio convenido. Como subsistema funcional de la administración, se ocupa de la planeación, ejecución y control de las actividades que establecen y mantienen las relaciones e intercambios con el mercado de servicios para que las personas logren sus objetivos, de rentabilidad en el caso del prestador y de satisfacción en el caso del usuario.

Revista “Contaduría y Administración” No. 199, Octubre y Diciembre 2000
Escritores: Judith Saldaña Espinosa, Javier Cervantes Aldana
Profesores De La División De Estudios De Postgrado De La Facultad De Contaduría Y Administración, UNAM


2.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

De manera predominante Europa occidental se convierte en una economía con base en los servicios. El crecimiento explosivo, aunque errático de esta área, aunado a una declinación en la industria tradicional, se traduce en que el mas del 60 por ciento de las economías occidentales esta ahora en el sector servicios, ya que sea medido según el ingreso o el numero de empleados. La intensa competencia, estimulada por la desregulación, tanto en los mercados financieros como profesionales, así como la aplicación de nuevas tecnologías, ha impulsado este crecimiento. Dentro de todos los sectores de la economía hay una tendencia creciente hacia la especialización que conduce a una mayor demanda de proveedores de servicios especializados externos. Cuando la comunidad europea derogo sus barreras comerciales internas a finales de 1992, al abrir todo el continente como un mercado casero de más de 320 millones de personas, esta tendencia se intensifico.
La mercadotecnia de servicios aumento su importancia durante la última década con el advenimiento de la competencia. Hace diez años la competencia tenia menor importancia relativa para las empresas en el negocio de los servicios. Sin embargo, la competitividad escalo una tasa alarmante en la mayoría de los sectores de servicios.
Mezcla De Mercadotecnia Enfocada A Los Servicios
Adryne Payne


VISIÓN HISTORICA
La relación histórica que ha habido entre las empresas del sector servicio y el marketing, podemos encontrar tres grandes etapas que a continuación se mencionan:
PRIMERA ETAPA:
OPOCISIÓN HISTORICA ENTRE LA MERCADOTECNIA Y EL SECTOR SERVICIO.
Las técnicas de la mercadotecnia se desarrollaron inicialmente en el área de los productos tangibles. Esto indujo a que una gran parte de las empresas del sector servicio se mostrasen escépticas, e incluso renuentes, a aceptar que dichas técnicas pudiesen ser útiles para la venta de sus servicios esta técnica se conoce en la mercadotecnia como:

Las empresas, fuertemente dominadas todavía por el “punto de vista” de la oferta, centraban toda su atención en el producto o servicio que producían o comercializaban, y no en el mercado en sí. Esta actitud inducia a muchos empresarios y ejecutivos del sector servicio a entender que existían una división muy clara entre sus empresas y las que vendían bienes físicos, y que dicha separación era tal magnitud e importancia que impida que cualquier cosa que hiciese en un sector pudiese tener aplicación y utilidad en el otro. Estas actitudes giraban alrededor de una lógica aparentemente muy precisa que seguía un razonamiento como el siguiente:
a) Nuestros productos son diferentes en todo: procesos de estructuración, relaciones con clientela, organización interna, imagen, etc.
b) Todo esto se debe a que nuestras empresas comercialización productos totalmente distintos: unos bienes tangibles y otros bienes y intangibles.
c) El usuario de nuestros servicios no es el mismo que el de los productos físicos, responde a motivaciones diferentes, tienen necesidades diferentes, etc.

SEGUNDA ETAPA
ADOPCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POR EL SECTOR SERVICIO
Algunas empresas pioneras deciden incorporar en sus actividades las técnicas del marketing. Este proceso se produce cuando esas empresas pasan del “punto de vista de la oferta” al “punto de vista de la demanda” y manejan el concepto de lo importante no es el producto en si, lo mas importante es el mercado, el consumidor, el usuario, el cliente.
Este cambio se sustenta con el razonamiento siguiente:
a) El mercado al que nos dirigimos ambos sectores es el mismo: la misma persona que compra cigarrillos, automóviles, etc. Es la misma que utiliza los servicios bancarios, adquiere boletos de líneas aéreas, compra pólizas de seguros, etc.
b) Los consumidores de bienes tangibles e intangibles actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort, etc.
c) Las diferencias entre un sector y otro son solo un asunto de matices y de diferencias operativas, no conceptuales.
El sector lo adopto tal como estaba concebido originalmente, con todas sus técnicas e su incluso terminología por ejemplo:
Cada uno de los servicios comenzó a ser llamado producto
Las actividades de relación directa con la clientela pasaron a llamarse “promoción de ventas”.
Las técnicas de ventas se adoptaron tal y como se habían desarrollado en el área de productos tangibles.
La decoración de oficinas, posters, comenzaron a llamarse actividades de merchansing.
Las personas que ocuparon puestos de responsabilidad en el área de marketing de las empresas de servicios provenían del marketing de productos tangibles, ya que era el único sector que había desarrollado personal capacitado en estas técnicas.

TERCERA ETAPA
DIVERGENCIA OPERATIVA ENTRE TANGIBLES E INTANGIBLES
Es la etapa que esta viviendo el sector servicio en la actualidad. Mientras en la etapa anterior se produjo una adopción pura y simple del marketing de productos tangibles, con todas sus consecuencias positivas y negativas, la realidad impuesta por el:

Así como nuevos avances en otras áreas están llevando a que el marketing en el área de servicios,Este presentando serias y profundas,Biblioteca De Manuales Prácticos De Marketing, Con La Obra “Nuevas Orientaciones En El Marketing De Servicios”

2.2 PANORAMICA DE LA ECONOMIA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Segunda guerra mundial estableció un parte aguas en el explosivo surgimiento la industria de servicios. Al final de la guerra, grandes cambios económicos sociales transformaron las economías occidentales. La reestructuración de la destazada economía europea trajo nuevos proyectos masivos de inversión, los cuales lograron nuevas demandas en el sector servicios financieros. La especialización en todas las áreas de la producción se tradujo en que los negocios se hicieron dependientes de los servicios contratados. La tasa aumentada de egreso en servicios de consumo personal es impresionante, rebasa de alrededor del 30 por ciento o más del 50 por ciento en los últimos 30 años. Los individuos gastan mayores porciones de su ingreso en servicios de viajes, restaurantes y esparcimiento para mejorar su calidad de vida; en servicios telefónicos, postales y de comunicación, de ello refleja un ambiente mas dinámico y de rápido movimiento; y en adquirir servicios de salud y educación de mejor calidad. Asimismo, la creciente complejidad de los servicios bancarios, de seguros de inversión, legales y contables condujeron a una mayor demanda de servicios financieros y profesionales en cada una de estas áreas. Durante los últimos 40 años el sector servicios llego a dominar nuestra economía. Esta tendencia fue tan determinante que se conoce como la segunda revolución industrial.
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Adryne Payne
Con base en datos del INEGI, al cierre de 2006 el empleo en el sector secundario de la economía (el industrial) creció a una tasa de 3.60% respecto de 2005. A su interior, el mayor avance se dio con 10.49% anual en la industria extractiva y electricidad.
Por otro lado, la tercerización de la economía siguió acentuándose y al cierre de 2006 la población ocupada en este sector creció 2.78% anual.
"No se puede negar que la economía mexicana ha registrado incrementos en la productividad, principalmente en el área de servicios. México es una economía de servicios que han hecho más productiva la mano de obra", opinó Pérez del Peral.

La interpretación de la grafica es la siguiente se acelera el aumento de la productividad media en el sector primario (tanto en la agricultura como en la minería), resultado de significativos procesos de modernización y del estancamiento de los niveles de empleo.

De esta manera, la brecha de productividad entre este sector y la media regional se achica.
Después de la caída de la productividad laboral media del sector secundario en los años ochenta, se reanuda su crecimiento previo, y lo hace con tasas elevadas.
El sector terciario, que hasta 1980 compartía los mayores niveles de productividad con el sector secundario, no puede revertir la tendencia descendiente de los años ochenta y sigue con una productividad media decreciente, si bien con tasas menores.

Estas son diversas razones para el crecimiento del sector servicios, las cuales se clasifican en cambios demográficos, sociales, económicos y políticos.
Cambios demográficos
• La expectativa de vida aumento, esto con lleva una población jubilada en expansión. Este sector creo nuevas demandas para el esparcimiento y los viajes así como el cuidado y atención a la salud.
• Los cambios estructurales en las comunidades afectaron al sitio y la manera en que las personas viven. El desarrollo de nuevas ciudades y regiones aumento la necesidad de servicios de infraestructura y apoyo.

Cambios sociales
• El numero de mujeres en la fuerza de trabajo ha conducido a que las funciones antes domesticas se realicen fuera del hogar. Esto ha promovido el veloz surgimiento de la industria de la comida rápida, las guarderías y otros servicios personales.
• Las mujeres con empleo y los resultantes hogares con ingresos, crearon una mayor demanda de servicios de consumo, incluso los abarrotes, bienes raíces y servicios financieros personales.
• La calidad de vida ha mejorado. Familias más pequeñas con dos ingresos tienen más recursos disponibles para gastar en servicios de entretenimiento, viajes y hospedaje.
• Los viajes internacionales y la movilidad han impulsado gastos de consumo más complejos. los consumidores comparan servicios tanto a nivel nacional como internacional y exige variedad y calidad mejorada.
• La crecentada complejidad de la vida ha creado demanda para un rango amplio de servicios, en particular de asesoría legal y financiera.
• La comunicación y los viajes incrementaron los niveles de aspiración. Como resultado, tanto los niños como los adultos plantean nuevas demandas a las instituciones de aprendizaje, a fin de perfeccionar las habilidades necesarias y competir en nuestro ambiente complejo y de cambios rápidos.
Cambios económicos
• La globalización incremento la demanda de servicios de comunicación viajes e información. Esto ha sido impulsado por los rápidos cambios producidos por la nueva tecnología informativa.
• La creciente especialización dentro de la economía condujo a una mayor dependencia en proveedores especializados de servicios, por ejemplo, los anuncios publicitarios y la investigación de mercados se han convertido en funciones especializadas que dan apoyo a todos los sectores de la economía.
Cambios políticos y legales
• El gobierno ha crecido, al crear una enorme infraestructura de departamentos de servicios. Esta tendencia aumento en la comunidad europea.
• El internacionalismo ha planteado demandas nuevas e incrementadas a los servicios legales y otros de tipo profesional.
Muchos de estos cambios tiene efectos notables, Por ejemplo, la globalización provoca la concentración dentro de muchas industrias; con frecuencia mediante adquisiciones. Por ejemplo reciente, se gastaron más de $22 millones de dólares en horarios a bancos mercantiles, financieros, asesores contables y legales, durante un periodo relativamente breve, en un infructuoso intento por repeler un adquisidor. La compañía compradora erogo también un gran monto.
Como consecuencia de la exitosa adquisición una buena parte del equipo humano se hizo redundante, con lo que se creó una demanda de especialistas externos y asesores de reubicación. Se llamo a asesores administrativos para mejorar las operaciones de la compañía y se emplearon actuarios para ordenar esquemas de transferencia y de convenios de pensiones. Se involucraron, después de un incendio (considerado sabotaje), ajustadores, agentes y compañías de seguros. Se dio empleo a arquitectos para rediseñar el edificio, con el uso subsecuente de otros servicios. Este ejemplo ilustra una característica importante de la demanda para varios tipos de servicios. No pudieron planear la repentina demanda en sus diversas especialidades. Cada uno de los servicios dependía en gran medida de los recursos, mismos que no podían apilarse en bodegas. La demanda incrementada en los servicios en parte está motivada por la mayor complejidad de todas las transacciones comerciales.
Otro factor de la economía actual es la tendencia creciente de compañías que contratan proveedores de servicios especializados para un amplio rango de actividades que antes se llevaban a cabo en las propias instalaciones. Servicios de comedor, de reclutamiento, de anuncios publicitarios, de transportación de capacitación, investigación, estos son algunos ejemplos de tales funciones delegadas a instituciones externas. Las compañías afinan su enfoque, al darse cuenta que la creciente complejidad del mercado y la mayor competencia se traducen en que dichas actividades son mejor realizadas por especialistas internos.
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Adryne Payne

2.3 LA NATURALEZA DE LOS SERVICIOS

El creciente interés en el sector de los servicios se ha acompañado por un desacuerdo considerable y una polémica de lo que constituye un servicio y si a la mercadotecnia de servicios es un área distintiva. Muchos autores han intentado interpretar descripciones definitivas de un servicio y, sin embargo, no ha surgido una definición adecuada en la que todos coincidan.
En una revisión de más de diez definiciones distintas de servicio, un autor estableció que todas las definiciones que examino eran muy limitadas. Nuestra definición reconoce a cualquier definición como restrictiva de manera inherente, y la siguiente:
Un servicio es la actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la producción de un servicio puede estar o no íntimamente asociado con un producto físico.
Consideramos producto a un paquete global de objetos o procesos que proporcionan cierto valor a los clientes, mientras que bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de productos. Sin embargo, no hay un convencionalismo de uso amplio, e incluso dentro de la misma industria de servicios, términos como “producto”, “servicio” o “producto de servicios” se usan como sinónimos. En vez de preocuparse demasiado por una definición de servicios, es mas útil explorar lo que son y que “oferta” planten a los clientes.
Phillip Kotler identifico cuatro categorías de oferta, que varían desde un bien puro a un servicio puro:
• Un bien tangible puro como jabón, pasta de dientes o sal. Ningún servicio acompañado al producto.
• Un bien tangible con servicios anexos para mejorar su atractivo ante los clientes. Las computadoras son un ejemplo.
• Un servicio mayor con bienes y servicios menores anexos como un viaje aéreo de primera clase.
• Un servicio puro como ciudadano de niños y psicoterapia.

Esta categoría aclara desde el principio porque es difícil definir o generalizar cuando se trata de servicios. Los servicios varían de servicios considerables por un espectro de factores, incluso si están dirigidos a negocios o consumidores individuales; si requieren la presencia física del cliente; o si se enfoca al equipo o al personal (por ejemplo, una lavandería en comparación con un masajista).
Las cuatro características que por lo común se adscriben a los servicios son:
• Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles.
• Heterogeneidad: los servicios no están estandarizados y tienen alta variabilidad.
• Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen y consumen al mismo tiempo, con participación del cliente en el proceso.
• Caducidad: no es posible almacenar servicios en un inventario.

Sin duda los servicios, como los educativos, son bastante intangibles; sin embargo, los clientes de un restaurante buscan un producto muy tangible: alimentos de alta calida. Es claro que aquí hay un continuo de tangibilidad que desde lo intangible hasta lo demasiado tangible. Tanto los bienes como los servicios difieren el grado de tangibilidad, como se muestra a continuación.

Cuidado de infantes
Educación
Servicios legales
Viajes aéreo
Comida rápida
Cosméticos
Refrescos de sabor
Ropa
Azúcar
Este concepto de un continuo es útil cuando se considera cada una de las cuatro características distintivas de los servicios.
También debe reconocerse que ciertas características se aplican a los bienes. La distinción entre productos manufacturados y servicios, por tanto, se oscurecen. Los servicios solo pueden describirse como una tendencia hacia la intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y caducidad.
Cualquier servicio determinado mostrara una combinación distinta de cada uno de los cuatro factores, como se ilustra a continuación.

Esto sugiere un continuo para cada una de las cuatro características. Por ejemplo, un servicio de comida rápida es alto en tangibilidad, de alta estandarización, por lo general se desempeña en proximidad al cliente y tiene caducidad. Los servicios financieros son menos tangibles, de alta variación, con frecuencia se realizan lejos del cliente y por lo general se requieren de forma inmediata.
Definir los servicios de manera estrecha como solo aquellos que se relacionan con la industria de servicios es incorrecto. Los servicios, como se explicara mas tarde en este capitulo, no se confinan de manera exclusiva a empresas tradicionales del sector servicios. Los productos manufacturados tienden a ser muy tangibles, controlados de manera estricta en su variación durante el proceso de producción, con frecuencia se fabrican lejos del cliente y se almacenan. En la actualidad, hay una tendencia creciente a intentar hacer la diferenciación de productos mediante elementos de servicio.
De este modo, una característica distintiva dentro de la muy competitiva industria del fotocopiado es la calidad del servicio a clientes.
Esto se convirtió en una parte inseparable del producto global y es n factor primordial en la decisión de compra.
El énfasis sobre cada una de las cuatro características varia para un servicio determinado, y es una fuente de diferenciación competitiva. Un servicio comprendido con facilidad, cuyos beneficios se evalúan con más sencillez, tiene una clara ventaja sobre un producto de servicios menos “tangible”.
Un servicio de comida mas estandarizado debe tener una base de costo menos y mejora su posición competitiva vis-à-vis un competidor menos estandarizado al usar su posición de costo para agregar valor o reducir el precio. Un servicio bancario que hace mayor énfasis que sus competidores en la transferencia electrónica de información y maquinas de cajero automático (ATMs, por sus siglas en ingles) tendrá menos contacto personal con los clientes fuera del banco, pero mayor flexibilidad de servicio dentro de este. El mayor uso de la tecnología en los servicios bancarios hizo que el sector fuera capaz de afrontarlas variables demandas de la entrega personal del servicio.
Comprender la posición particular de un servicio en cada continuo y la posición de los competidores, es un paso importante para encontrar posibles fuentes de ventaja competitiva. Del mismo modo, los fabricantes de producto buscan ventaja competitiva al concentrarse en elementos de “servicio”. IBM comprendió esto en una etapa temprana de su crecimiento y se distinguió por la excelencia de su servicio a clientes. Un cliente que compra una maquina IBM tiene confianza en el apoyo establecido por el fabricante a escoger, instalar y mantener un producto será de máxima calidad. Las características de servicio con frecuencia son un factor fundamental un el éxito de muchas compañías manufactureras.
Mezcla de la mercadotecnia enfocada a los Servicios, Autor: Adryane Payne, Pág. 6-10.

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico.
Rentar un cuarto de hotel, depositar dinero en el banco, viajar en avión, visitar a un psiquiatra, un corte de pelo, hacer reparar el automóvil, presenciar un encuentro de un deporte profesional, ver una película, llevar la ropa a una tintorería o a una lavandería, recibir asesorìa legal de un abogado: todo esto implica comprar un servicio.
Los servicios tienen cuatro características que se deben considerar a la hora de diseñar programas de mercadotecnia.
Intangibilidad
Los servicios son intangibles. No se les puede ver, probar, palmar, oír ni oler antes de comprarlos. La persona que se hace una cirugía plástica no puede ver el resultado antes de la compra, y el paciente en la oficina psiquiatrita no puede saber el resultado con antelación. El comprador debe tener fe en el suministrador del servicio.
Los suministradores de servicios pueden hacer ciertas cosas para mejorar la confianza del cliente. Primero, puede acrecentar la intangibilidad del servicio. Segundo, los suministradores de servicios pueden recalcar los beneficios del servicio en vez de limitarse a describir sus características. Tercero, los suministradores de servicios pueden desarrollar nombres de marcas para sus servicios a fin de acrecentar la confianza.
Inseparabilidad
Un servicio no puede existir sin sus suministradores, ya se trate de personas o maquinas. Un servicio no puede ponerse en un anaquel para que el consumidor lo compre cuando lo necesite. El servicio requiere de la presencia de suministradores del servicio. La cirugía requiere de la presencia de médicos y de su equipo; verificar la exactitud de los registros de una compañía requiere de la presencia de un auditor.
Existen varias estrategias para resolver esta limitación. El suministrador del servicio puede aprender a trabajar con grupos más grandes. Los psicoterapeutas han ido abandonando la terapia individual y han adoptado la terapia en grupos pequeños o en grupos que pueden llegar a más de 300 personas en el salón de baile de un hotel. El suministrador de servicio pueden aprender a trabajar más rápido: el psicoterapeuta puede pasar treinta minutos con cada paciente en vez de cincuenta y puede ver más pacientes.
Variabilidad
Los servicios son sumamente variables dependen de quien los proporcione, cuándo y dónde.
Los usuarios a servicios a menudo son conscientes de esta alta variabilidad y hablan con otros antes de seleccionar a un suministrador.
Las firmas de servicios pueden dar dos pasos hacia el control de calidad. El primero puede invertir en una buena selección y capacitación del personal. Las líneas áreas, los bancos y los hoteles gastan grandes sumas para capacitar a sus empleos y lograr que proporcionen un buen servicio. El cliente deberá encontrar al mismo personal amable y eficiente en cada hotel Marrior. El segundo paso es monitorear la satisfacción del cliente mediante sistemas de sugerencias y quejas, encuestas del consumidor, y compras por comparación con el fin de detectar y corregir el mal servicio.
Carácter perecedero
Los servicios no se pueden almacenar. La razón por lo que los médicos les cobran a sus pacientes las citas a la que estos no asistieron es que el valor del servicio solo existía en ese punto cuando el paciente no se presento. El carácter perecedero de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante, ya que es fácil programar los servicios con anticipación. Cuando la demanda fluctúa, las firmas de servicios tienen problemas difíciles. Por ejemplo, las compañías de transporte público tienen que poseer mucho mas equipo debido a la demanda a las horas pico que si la demanda fuese uniforme durante todo el día.
Sasser ha descrito cuatro estrategias que ayudan a lograr una mayor compenetración entre la oferta y la demanda en un negocio de servicios.
En el lado de la demanda:
• La fijación de precios diferencial desplazara parte de la demanda de periodos altos a bajos. Los ejemplos incluyen precios bajos para las funciones de cine temprano en la tarde y precios de descuentos por fin de semana para alquiler de automóviles.

• La demanda fuera de las horas pico puede cultivarse. McDonald`s abrió su servicio de desayuno Egg McMuffin y los hoteles han instaurado su fin de semana de mini vacaciones.

• Los servicios complementarios pueden desarrollarse durante las horas picos para proporcionar alternativas a los clientes que esperan, como salas de cóctel para sentarse y esperar una mesa y cajeros automáticos en los bancos.

• Los sistemas de reservaciones son una forma para administrar el nivel de la demanda. Las líneas aéreas, los hoteles y los médicos los usan mucho.

En el lado de la oferta:
• Pueden contratarse empleados del tiempo parcial para atender la demanda en la hora pico.
Las universidades agregan maestros de tiempo parcial cuando las inscripciones aumentan considerablemente y los restaurantes contratan meseros de tiempo parcial cuando los necesitan.

• Pueden introducirse rutinas de eficiencia de periodos pico. Los empleados solo ejecutan tareas esenciales durante los periodos de máxima demanda. Los paramédicos asisten a los médicos durante los periodos mas atareados.

• Pueden buscarse la mayor participación del consumidor cuando los clientes llenan sus propios expedientes médicos o empacan sus compras.

• Pueden desarrollarse servicios compartidos, como sucede cuando varios hospitales comparten la adquisición de equipo medico.

• Se pueden desarrollar instalaciones que hagan posibles la expansión del potencial, como cuando los paquetes de diversiones compran terrenos circundantes para su futura ampliación.

Mercadotecnia; Autor: Philip Kloter; Pág. 656 - 659
La mercadotecnia de los productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la estructura de precios, el sistema de distribución y al programa promocional. Las tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas para una mercadotecnia de servicios.
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Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles.
Estados Unidos se mueve más allá de la etapa de la economía industrial, hacia el punto donde esta llegando a ser la primera economía de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en proporcionar servicios.
Los trabajos en el área de servicios, de modo característico, se mantienen mejor en una recesión que los trabajos en las industrias productoras de mercancías. Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios. Además, la proyección para los próximos años indica que los servicios tendrán una participación aun mayor en el empleo y en los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicios es que los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de los productos.
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2.4 CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
Los investigadores han puesto mucha atención en el perfeccionamiento de sistemas de clasificación para servicios. Estos esquemas de clasificación ayudan a que los suministradores de servicios crucen los límites de la industria y obtengan experiencia a partir de otras industrias de servicios que comparten problemas comunes y contienen características similares. Entonces pueden aplicarse soluciones a problemas de innovaciones en industrias de servicios similares por administradores en sus propios negocios de servicios.
En el nivel más simple es posible categorizar servicios por exclusión: los servicios en lo que resta de la economía una vez que se ha excluido la agricultura, la industria y la minería. Otro medio para definirlo es un simple listado de la industria de servicios.
Por lo general, una descripción de servicios incluye los siguientes sectores industriales:
• Mayoreo y menudeo.
• Transportación, distribución y almacenamiento.
• Bancos y aseguradoras.
• Bienes raíces.
• Servicios de comunicación e información.
• Servicios públicos, de gobierno y defensa.
• Atención a la salud.
• Servicios financieros, profesionales y personales.
• Servicios recreativos y de hospedaje.
• Educación.
• Otras organizaciones no lucrativas.

Sin embargo, estos listados no son muy útiles para identificar las características relevantes de la mercadotecnia de servicios.

Se han empleado muchos otros enfoques para clasificar los servicios. Los esquemas de clasificación emplean un amplio rango de factores como:

• Tipo de servicio.
• Tipo de vendedor.
• Tipo de comprador.
• Características de la demanda.
• Servicios rentados contra propiedad.
• Grado de intangibilidad.
• Motivos de compra.
• Énfasis en equipo contra énfasis en el personal.
• Monto de contacto con el cliente.
• Requerimientos de entrega de servicios.
• Grado de personalización.
• Grado de intensidad del trabajo.

Hay una necesidad de desarrollar esquemas de clasificación de servicio que permitan a los administradores de servicios comparar su empresa con aquellas de otras industrias de servicios que compartan características comunes y aprendan de ellas.

Christopher Lovelock sugiere los siguientes principios clave con respecto a la clasificación de los servicios:
• La industria de servicios sigue dominada por una perspectiva operativa, en la cual los administradores insisten en que su sector de la industria de servicio es diferente de otros sectores industriales.
• Una mente administrativa que se pone en evidencia en muchos sectores de servicios argumenta, por ejemplo, que la mercadotecnia de líneas aéreas tiene poco en común con la mercadotecnia bancaria, de seguros, hoteles u hospitales.
• Los esquemas sencillos de clasificación de servicios no son suficiente; deben ofrecer conocimientos estratégicos de servicios si se pretenden tener valor administrativo.

Mezcla de la mercadotecnia enfocada a los servicios; Autor: Adryane Payne; Pág. 10 y 11.

Los servicios pueden clasificarse de varias maneras.
Primero, un psiquiatra prácticamente no necesita equipo, pero un piloto necesita un avión.
Segundo, la cirugía cerebral implica la presencia del cliente, pero no sucede lo mismo con un taller de reparación de automóviles. Si el cliente debe estar presente, el abastecedor del servicio debe considerar las necesidades del cliente. Así los operadores de salones de belleza invertirán en la decoración de su tienda, pondrán música de fondo y sostendrán charlas amenas con los clientes.
Tercero, los médicos cobran a sus pacientes un precio diferente del que cargan a los empleados de una compañía que ha contratado sus servicios. Los prestadores de servicios suelen elaborar programas especialmente para los mercados personales y los de los negocios.
Cuarto, estas dos características, cuando se cruzan, producen cuatro tipos bastante distintos de organizaciones de servicios. Evidentemente, los programas de mercadotecnia de un hospital de inversionistas privados serán distintos que los de un hospital de caridad publica o los de un hospital militar.
Mercadotecnia; Autor: Philip Kloter; Pág. 659

Clasificación de los servicios
Existen diferentes formas de clasificar a los servicios. En este capitulo haremos referencia a una de ellas, la clasificación de acuerdo con la demanda:
a) Servicio básico o genérico: este servicio es el que únicamente ubre la necesidad esencial para la que fue creada y el consumidor así lo percibe.
Por ejemplo, cuando una persona debe pernoctar en una ciudad, cualquier hotel, sin importar los servicios adicionales que ofrezca, puede satisfacer esa necesidad.

Los servicios básicos atienden una necesidad inmediata, por lo que generalmente el usuario no tiene expectativas adicionales y acepta de buena gana el servicio que le prestan.
b) Servicio esperado: es aquel en el cual el consumidor tiene una expectativa clara de lo que adquiere. Así, por ejemplo, utilizando el mismo ejemplo del punto anterior, una persona puede esperar que el hotel donde deberá pernoctar ofrezca una serie de servicios incluidos, tales como servicios a cuartos, despertador, restaurante-bar, etcétera.
Los servicios esperados atienden una necesidad básica pero con una expectativa mas amplia que el servicio genérico. En este caso el usuario tiene una expectativa específica, lo cual le da el nombre. Si esta no se cumple, el servicio será el mal evaluado y no se genera la recompra.
c) Servicio aumentado: este servicio es el que ofrece algo mas que el servicio básico, que el usuario no espera pero se siete complacido con el mismo. Esta categoría se materializa cuando un usuario contrata un servicio de transporte terrestre (autobús) que proyecta películas durante el trayecto. En este caso se dice que es un servicio aumentado.
En los servicios aumentados el consumidor es sorprendido con beneficios que no esperan y que no tienen un costo adicional, pero sirven para generar una recompra y crear lealtad a la marca.
d) Servicio comparativo: este servicio es aquel que ofrece ventajas significativas sobre los que prestan los competidores, como por ejemplo precio, calidad, beneficios, promociones o cualquier otra.
El servicio comparativo opera cuando las diferencias son claramente perceptibles para el consumidor; en caso de que no sea así, no se puede clasificar como tal.
e) Servicio potenciado: este servicio tiene la característica de que puede extender sus beneficios tanto como el usuario lo desee y pague por ello. Así, por ejemplo, en la contratación de un seguro de vida, el asegurado puede adquirir mayores beneficios si esta dispuesto a pagar un costo adicional.

Los servicios potenciados son de gran interés en segmentos altos, pues quien los utiliza espera obtener mayores beneficios que el resto de os usuarios.
Analizando la clasificación anterior, que depende básicamente de la demanda, podemos afirmar que los servicios están relacionados con la percepción que el usuario tenga de ellos, es decir, dependen mucho de lo que estos quieran y obtengan de un servicio específico.
Mercadotecnia enfocada a los Servicios, Fundamentos de Mercadotecnia; Autor: Ricardo Fernández Valiñas; Pág. 278-280.
Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales.
De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado.
1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas).
2. Actividades hogareñas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar).
3. Recreación: (incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión).
4. Cuidado personal: (incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza).
5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados).
6. Educación privada.
7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia).
8. De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos).
9. Transportación: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles).
10. Comunicaciones: (incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial).
Sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema5_1.htm - 8k - En caché - Páginas similar
Son los servicios, las actividades que tienden a localizarse en el centro, es decir, los servicios como actividad constituyen la principal base económica de los centros.
Existen diversas percepciones acerca de lo que son los servicios y de la manera en cómo se clasifican. Por ejemplo, algunos autores conciben los servicios superiores, los servicios a los particulares (comercio al detalle, cines, teatros, hoteles, restaurantes, etc.), los servicios a las empresas (sociedades de transporte, instituciones financieras, servicios especializados, etc.) y servicios públicos (escuelas, universidades, hospitales, administraciones públicas, etc.) (Polèse, 1998), otros más, como servicios superiores (servicios financieros y servicios a las empresas) y servicios al consumidor (servicios de educación, salud, bienestar, de recreación, personales, técnicos, etc.) (Pérez, et al., 1996).
De esta manera, la clasificación hecha por Pérez, et al., es la más cercana al objeto de análisis y fines de aplicación de este trabajo de investigación a la Ciudad de Puebla, por lo que se presenta de manera esquemática lo que engloba cada una de ellas en la siguiente tabla:

www.eumed.net/libros/2007a/249/7.htm - 27k - En caché - Páginas similares

A. ¿Están basados en las personas o en el equipo?
Si la misma persona es la que brinda el servicio o lo hace a través de equipos.
A través de la persona misma:
1 Profesionales: Médicos, ingenieros, auditores, etc.
2 Mano de obra calificada: Plomeros, técnicos, profesores, etc.
3 Mano de obra no calificada: de plomero a seguridad privada
A través de equipo:
1 Equipos automáticos: Lavado de autos.
2 Equipos vigilados por operadores no especializados o relativamente especializados
3 Equipos operados por mano de obra especializada: radiografías, piloto
B. ¿Es necesaria la presencia del cliente para el servicio o no?
Necesaria: Servicios médicos, hoteles, salones de belleza, etc.
No necesaria: Servicio de seguridad
C. ¿Qué pasa con el motivo que tiene el cliente para hacer la compra?
El servicio que se está realizando satisface la necesidad de una persona o de una organización, por esto se debe hacer una diferencia de ofertas, precios, cantidad, etc.
D. ¿Qué pasa con el motivo del abastecedor del servicio? Razones de índole lucrativa o no lucrativa, Privada o pública: Los programas de mercadotecnia, son distintos en los distintos casos: Lucrativo, no lucrativo, privada o pública, para poder trabajar sobre la organización. www.mailxmail.com/curso/empresa/mercadotecnia2/capitulo28.htm - 23k - En caché - Páginas similares

2.5 DESARROLLO DE MARCOS DE REFERENCIA PARA EL ANALISIS DE LOS SERVICIOS
En muchos negocios de servicios parece existir la preocupación por mantener una visión como se estuviera en un túnel, conducente a que los gerentes pasen por alto las innovaciones y los enfoques estratégicos, que surge en las empresas fuera de sus propias industrias. Es sorprendente ver cuántos ejecutivos de servicio considera a sus propias industrias como únicas, o por lo menos muy diferentes. En este capítulo, vamos a buscar los puntos de similitud entre diferentes industrias, explorando las formas en las cuales los servicios se pueden clasificar en grupos pertinentes para la mercadotecnia. Estas clasificaciones se utilizaran para enfocar el desarrollo de puntos de vista y estrategias de mercadotecnia pertinentes en situaciones de servicio específicas.
En el sector de fabricación, muchos vendedores experimentados han trabajado para una variedad de compañías en varias industrias diferentes, que a menudo, incluyen tantos productos para el consumidor como empresas industriales. Como resultado, tienen una perspectiva que transcienden las limitadas fronteras de la industria. Sin embargo, la amplia exposición a los problemas y estrategias de mercadotecnia en diferentes industrias de servicios sigue siendo menos común.
En muchas empresas de servicio, una función formalizada de mercadotecnia todavía es algo relativamente nuevo y el personal administrativo hasta cierto punto se elige dentro de la empresa. Por ejemplo, la mayoría de los hoteleros han pasado toda su vida de trabajo dentro de la misma industria hotelera, incluso dentro de una sola compañía. La mayoría de los gerentes de aerolíneas han crecido en la industria de la aviación comercial. Y una gran mayoría de los banqueros y administradores de hospitales siempre han trabajado dentro de los confines de la banca y el cuidado de la salud, respectivamente.
El resultado neto de esa exposición tan limitada es que restringen la habilidad de un gerente para identificar situaciones paralelas en otras industrias de servicios y aprender de ellas y, por supuesto, de la experiencia de la mercadotecnia en el sector de la fabricación.
A la inversa, los vendedores de empresas manufactureras que aceptan puestos en los negocios de servicios a menudo descubren que su experiencia pasada no los ha preparado bien para trabajar en algunos de los problemas que por lo común representan un reto para los vendedores de servicio.

LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN LOS SERVICIOS
Una de las razones por las cuales los servicios han recibido históricamente menos atención que la mercadotecnia de productos tal vez ha sido el problema de definición. Básicamente, la gama de servicios es demasiado vasta para permitir análisis estratégicos significativos y profundos en todo el terreno. El extremo opuesto implica concentrarse en una sola industria, un enfoque que sigue siendo popular en terrenos como cuidado de la salud, transportación, banca y hospitalidad; pero u enfoque así falla en generar los puntos de vista que se pueden obtener al comparar y contrastar las aplicaciones de la mercadotecnia en varias industrias relacionadas.
Será mucho más sencillo lograr una mayor sofisticación en la mercadotecnia de servicios si evitamos las trampas gemelas de tratar todos los servicios como si fuesen parte de un grupo homogéneo, o de examinar los servicios conforme a las clasificaciones estándar de la industria. La experiencia sugiere que el enfoque más útil es segmentar los servicios en grupos que comparten ciertas características pertinentes para la mercadotecnia y después examinar las implicaciones de dicha características para la estrategia de mercadotecnia.

EL VALOR DE LA CLASIFICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA
A un cuando los esquemas de clasificación tienen sus limitaciones, pueden ofrecer apreciaciones importante, tanto para los practicantes como para los investigadores. Los teóricos de la mercadotecnia han ideado un buen número de esquemas para clasificar los artículos en diferentes características. Uno de los más famosos y perdurables es la clasificación de Copeland, que divide los bienes en categorías de conveniencia, compra y especialidad, conforme a la frecuencia con que los adquiere los consumidores y al esfuerzo con el que se preparan para ponerlos en alternativas comparables y localizar el producto apropiado para ajustarse a sus necesidades. Este esquema no solo ha ayudado a los gerentes a obtener una mejor comprensión de las expectativas y la conducta del consumidor, sino que también ha proporcionado enfoque hacia la administración de los sistemas de distribución de menudeo. Esta misma clasificación también se puede aplicar a las instituciones de servicio de menudeo, desde proveedores de servicios financieros hasta restaurantes.
Otra clasificación importante a sido entre bienes duraderos y no duraderos. La durabilidad está estrechamente asociada con la frecuencia de la compra, que tiene importantes implicaciones para el desarrollo de una estrategia tanto de distribución como de comunicaciones. Aun cuando los servicios son intangibles, la durabilidad de los beneficios es pertinente para la frecuencia de nuevas compras. Otra clasificación mas es la de bienes de consumidor versus bienes industriales. Esta clasificación se relaciona no solo con el tipo de bienes adquiridos, sino también con la evaluación de alternativas competitivas, procedimientos de compra y conducta real en su utilización. Una vez más, esta clasificación se puede transferir a los servicios.
A pesar de que los esquemas de clasificación basados en bienes tienen un valor para los vendedores de servicios, no llegan los suficientemente lejos para poner de relieve los problemas estratégicos claves a los que se enfrentan los gerentes. El hecho es que muchas organizaciones de servicios siguen estando dominadas por una orientación a las operaciones que insiste en que cada industria es diferente.
Esta actitud mental a menudo se manifiesta en actitudes administrativas que sugieren, por ejemplo, que la mercadotecnia de las aerolíneas no tiene nada en común con la de los bancos, seguros, moteles, hospitales o casas de mudanzas. Pero si se puede demostrar que algunos de esos servicios si comparten ciertas características pertinentes para la mercadotecnia, entonces es posible preparar el escenario para una útil fertilización cruzada de conceptos y estrategias. Uno de los sellos distintivos de las empresas de servicio innovadoras es que sus gerentes han estado dispuesto a buscar en todas partes ideas útiles que se pueden adaptar para emplearlas en sus propias organizaciones.
¿CÓMO SE PODRÍAN CLASIFICAR LOS SERVICIOS?
Se han hecho varias propuestas para clasificar los servicios. Pero no basta con desarrollar esquemas de clasificaciones. Si se quiere que dichos esquemas tengan un valor administrativo, deben ofrecer puntos de vista estratégicos, de manera que es importante desarrollar formas de analizar los servicios que puedan poner de relieve las características compartidas por varios de estos, en apariencia diferentes, al mismo tiempo ayudarnos a comprender las implicaciones para la administración de la mercadotecnia.
Se examinan algunas de las características de los servicios que transcienden las fronteras de la industria y afectan la forma en que se practica la mercadotecnia, así como la relación entre ésta y otras funciones administrativas.
A un cuando nuestra exposición está dirigida a los productos fundamentales, se puede aplicar un análisis similar a los elementos suplementarios que se añaden al fundamental para crear el “paquete de servicios” o “producto aumentado”. Los puntos de vista de estas clasificaciones constituyen la base para gran parte de la exposición estrategia en los capítulos siguientes.


CATEGORIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE SERVICIO:
¿CUAL ES LA NATURALEZA DE LA ACTIVIDAD DE SERVICIO?
La participación del cliente en la producción(a la que también se hace referencia como “inseparabilidad”) a menudo se cita como una característica distintiva de los servicios. Esto sugiere que debemos evaluar el proceso del servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan por resultado distintos niveles de participación del cliente.
Anteriormente describimos los servicios como “hechos, actos o desempeños”. Dos preguntas fundamentales son: ¿a quién (o a que) está dirigida la actividad? y ¿es esta una actividad tangible, o intangible? Estas dos preguntas dan como resultado un esquema de clasificación en cuatro direcciones, que implican:
1.-Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportación en una sola aerolínea, un corte de cabello o una cirugía (procesamiento de personas). Los clientes necesitan estar físicamente presentes durante las entrega del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio.
2.-Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones físicas, como carga área, podado del césped y servicios de consejería (procesamiento de posesiones). En estos casos el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es necesario que el cliente este presente.
3.-Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas, como difusión por radio y televisión y educación (procesamiento del estimulo mental)- es este caso, los clientes están mentalmente presentes, pero pueden estar ya sea en una instalación de servicios especifica o en una ubicación remota, conectada por medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicación.
4.-Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, como seguros, banca de inversión y consultoría (procesamiento de información). Para estos servicios, la participación directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud del servicio.
PROCESAMIENTO DE LAS PERSONAS
Desde los tiempos antiguos, las personas han buscado servicios dirigidos a o ellas mismas, como transportación, alimentación, alojamiento, restauración de la salud o embellecimiento. Para recibir un servicio así, los clientes deben estar físicamente al sistema de servicio, no pueden tratar a distancia con el proveedor del servicio. Piense en su propia conducta como consumidor del servicio. ¿Cuántas veces a la semana entrar a una fábrica de servicio? No se llama fábrica por supuesto, o por lo menos el proveedor no la llama así. En vez de eso, usted la conoce como nombre de hotel, restaurante, salón de belleza, autobús u hospital. En ocasiones, los proveedores de servicios están dispuestos a visitar al cliente y llevar los instrumentos o herramientas necesarios de su oficio: algunos ejemplos son: servicios de cuidado de la salud o de peluquería, cuyos prestadores de servicio van ala oficinas de los ejecutivos que están demasiados ocupados, pero la mayoría de las veces los clientes deben hacer el viaje.
Si usted, como cliente, quiere el beneficio que ofrece un servicio de procesamiento de personas, entonces debe estar preparado paran pasar algún tiempo cooperando activamente con la operación de servicio. El nivel requerido de participación de los clientes puede implicar cualquier cosa, desde abordar un autobús urbano para un recorrido de 5 minutos, hasta ocupar una cama de un hospital y someterse a una prolongada serie de tratamientos desagradables.
Entre estos extremos se encuentran actividades como ordenar y consumir una comida en un restaurante, un lavado de cabello, un corte y un peinado del mismo, o pasar un par de noches en la habitación de un hotel.
El resultado (después de un periodo que pueda variar de minutos a meses) puede ser un cliente que ha llegado a su destino, que ha satisfecho su hambre, luzca una cabellera limpia, con un corte y un peinado de moda, que haya disfrutado un par de noches de sueño placentero lejos de su hogar, o que ahora disfrute de mejor salud física.

Es importante que los gerentes piensen en el proceso y el resultado en términos de lo que le sucede al cliente (o a otro objeto procesado), debido a que eso los ayuda a identificar que beneficios se están creando. La reflexión en el proceso mismo ayuda a identificar algunos de los costos no financieros, como tiempo, esfuerzo mental y físico, incluso temor y dolor, en los que incurren los clientes al obtener esos beneficios.
PROCESAMIENTO DE POSESIONES
A menudo, los clientes piden a una organización de servicios que proporciones un tratamiento, no para ellos mismos, sino para una posesión física, que podría ser cualquier cosa, desde una casa hasta un seto, desde un automóvil hasta una computadora, o desde un vestido hasta un perro. Muchas de estas actividades son operaciones casi de fabricación, que funcionan con limites de tiempos para que las posesiones de los clientes tengan de nuevo un buen funcionamiento. Dichas actividades pueden incluir limpieza, mantenimiento, almacenaje, mejoramiento, reparaciones o cualquier otro tipo de cuidado de objetos físicos, tanto vivos como inanimos, que pertenecen al cliente, con el fin de prolongar su utilidad. Los servicios adicionales de procesamiento de posesiones, incluyen transportación, almacenamiento, distribución de mayoreo y menudeo, instalación, mudanzas y eliminación de basura, en breve toda la cadena de actividades que pueden tener lugar durante el lapso de vida del objeto en cuestión.
Los clientes se relacionan físicamente en un menor grado con este tipo de servicio que con los servicios de procesamiento de personas, ya que por lo general no hay una necesidad real de que ellos entren a la fábrica de servicios y acompañen a sus posesiones mientras las procesan. De hecho, la participación del cliente a menudo se puede limitar a solicitar el servicio, explicar el problema y pagar la cuenta. Si el objeto es portátil, los clientes quizá pueden elegir entre dejarlo en la fábrica de servicio o (tal vez pagando una tarifa extra) pedir que lo recojan en su hogar o trabajo. Como una alternativa, si el objeto que se va a procesar es algo que sería difícil o imposible mover, como un jardín, un equipo instalado o parte de un edificio, entonces la “fabrica” debe ir al cliente: así el personal de servicio deberá llevar los instrumentos o herramientas y el material necesarios para terminar el trabajo en su ubicación.
El proceso de servicio real podría implicar la fumigación de una casa para exterminar termitas, podar un césped en el parque de unas oficinas, reparar un automóvil, instalar un programa de software en la computadora, lavar un vestido o vacunar al perro de la familia. El resultado en cada caso (si el trabajo se ha desempeñado bien) debe ser una solución satisfactoria para un problema. O algún mejoramiento físico del objeto en cuestión.
PROCESAMIENTO DE ESTIMULO MENTAL
Los servicios que interactúan con la mente de las personas incluyen educación, noticias e información, asesoría profesional, psicoterapia, entretenimientos y ciertas actividades religiosas. Cualquier cosa que afecte a la mente de las personas tiene el poder de modelar las actitudes e influir en la conducta. De manera que, cuando los clientes se encuentran en una posición de dependencia o existe un potencial de manipulación, entonces se requieren estándares éticos muy firmes y una cuidadosa vigilancia.
La recepción de dichos servicios requiere una inversión de tiempo de parte del cliente. Sin embargo, no es necesario que los receptores estén presentes de modo físico en una fábrica de servicio, sólo deben de estar mentalmente en comunicación con la información que se ofrece. Aquí hay un contraste interesante con los servicios de procesamiento de personas. Aun cuando los pasajeros puedan dormir durante un vuelo y aun así obtener el beneficio de llegar al destino deseado, ¡el hecho de quedarse dormido durante una clase o durante una difusión educativa por la televisión por lo común no harán que los alumnos sean mucho más sabios al final de lo que era el principio!
El entretenimiento, las sesiones de enseñanza y los servicios religiosos a menudo se proporcionan cara a cara y los clientes están físicamente presentes, junto con muchos otros, en la misma instalación. En estos casos, los gerentes se encuentran compartiendo muchos de los mismos retos a los que se enfrentan sus colegas en los servicios de procesamiento de personas. Pero estos servicios también se pueden transmitir a los clientes en ubicaciones distantes, a través de canales de telecomunicación. Por último, puesto que el contenido fundamental está basado en la información (no importa si se trata de música, voces o imágenes visuales), este tipo de servicio se puede convertir fácilmente en bits digitales o en señales análogas, registrados para la posteridad y después transformarse en un producto fabricado, como un disco compacto, o de una cinta de audio o video, que entonces se pueden empacar y vender como cualquier otro bien físico.
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Las computadoras han revolucionado el procesamiento de la información, uno de los términos más empleados en nuestra época, pero no toda la información está procesada por maquinas: los profesionales en una extensa variedad de terrenos también utilizan cerebros. La información es la forma más intangible de la producción de servicios, pero a menudo se transforman en formas físicas como cartas, reportes, libros, cintas o disquetes para crear un registro más perdurable. Entre los servicios que dependen en gran parte de una gran recopilación y un procesamientos efectivos de información están: servicios financieros, contabilidad, leyes, investigación de mercadotecnia, consultoría administrativa, diagnostico médico y una variedad de servicios profesionales.
El grado de participación del cliente en dichos servicios a menudo esta determinado más por la tradición y por un deseo personal de encontrar cara a cara con el proveedor, que por las necesidades del proceso operacional. Estrictamente hablando, el contacto personal es innecesario en las industrias como la banca y los seguros. ¿Por qué sujetar a su empresa a todas las complejidades de administrar un servicio de procesamiento de personas, cuando usted podría proporcionar a distancia ese mismo servicio fundamental? Como cliente, ¿Por qué ir a la fábrica de servicio cuando no hay una necesidad imperiosa para hacerlo?
El habitad y la tradición son a menudo la raíz de los sistemas de entrega de servicios existentes y de los patrones de utilización del servicio. Los profesionales y sus clientes pueden decir que prefieren encontrarse cara a cara, debido a que piensan que de esa manera pueden aprender mucho más acerca de las necesidades, capacidades y personalidades mutuas. Pero es posible crear y mantener relaciones personales exitosas, basadas en la confianza, exclusivamente a través de un contacto telefónico.
APRECIACIONES E IMPLICACIONES
El esquema de clasificación en cuatro direcciones representa un bloque de construcción fundamental para la comprensión de la mercadotecnia de servicios y para el desarrollo de estrategias de servicio, la comprensión de la conducta y las experiencias de los clientes, el desarrollo de los canales de estrategia y el diseño y la ubicación del sistema de entrega del servicio.
BENEFICIOS DEL SERVICIO
Los gerentes necesitan reconocer que los procesos operacionales, por muy importantes que sean, básicamente son sólo un medio para llegar as un fin. Para los vendedores, la clave es tener una comprensión clara de los beneficios específicos que proporcionan un servicio a los usuarios. Al identificar el objetivo del servicio y después examinar cómo se “modifica” o se cambia mediante un proceso de servicio especifico, podemos desarrollar una mejor comprensión de la naturaleza del producto servicio fundamental y de los beneficios primordiales que ofrece a los clientes. Estas apreciaciones son la clave para responder a la pregunta fundamental: “¿A que negocio nos dedicamos?
LA CONDUCTA Y LAS EXPERIENCIAS DEL CLIENTE
Si los clientes necesitan estar físicamente presente durante la entrega del servicio, deben de entrar a la fábrica de servicio pertinente y pasar algún tiempo allí mientras se desempeña el servicio. En muchos casos, se espera que se conviertan en participantes activos en la creación y la entrega de servicio. Incluso si solo se necesita entrar en la ubicación de servicio para dejar recoger una posesión que requiere servicio, algún así deben dejar pasar algún tiempo (y quizá algún dinero) para ir al lugar, esperar el servicio y regresar.
En ambos casos, su satisfacción estará influida por factores como:
 Encuentros con el personal de servicio
 Apariencia y características con las instalaciones de servicio, tanto exteriores como interiores
 Interacciones con el equipo de autoservicio
 Característica y conducta de otros clientes
CANALES ALTERNATIVOS
Muchos servicios de procesamiento de posesiones, así como aquellos que tienen su base en información, no requieren la presencia física de los clientes debido a que el servicio se puede proporcionar a distancia. Algunos servicios financieros desde hace muchos años han utilizado canales físicos de distribución, como entrega de correo, para evitar documentos a los clientes y recibir los de ellos, ahorrándose así el tiempo y los convenientes de hacer visitas personales a las oficinas específicas. Este enfoque también se está volviendo popular en alguno de los casos, las empresas se encargan de recogerlas y entregarlas como parte del servicio; en otros casos, se invita a los clientes a que envíen los artículos. Sin embargo, estos canales aumentan el tiempo requerido para determinar la transacción; incluso la entrega de paquetería exprés implica esperar por lo menos un día de negocios. Los canales de distribución electrónica, en contraste, permiten la entrega instantánea de servicios basados en información en una extensa variedad de ubicaciones alternativas. Los adelantos en la tecnología de las comunicaciones y en el diseño de las terminales amistosas para el usuario al desempeñado un papel importante al incrementar el desarrollo de los canales.la banca de menudeo proporciona un buen ejemplo, con su creciente utilización de sistemas de entrega electrónicas, como cajeros automáticos en aeropuertos o centros comerciales, instalaciones bancarias de tipo electrónico en tiendas de menudeo y sistemas de pago de cuentas por teléfono.


DISEÑO DE LA FÁBRICA DE SERVICIO
Si los clientes están obligados a ir al lugar de la entrega del servicio, entonces esta “fábrica” debe de estar ubicada y diseñada teniendo en mente la comodidad del cliente. No obstante, cuando la naturaleza del proceso de servicio hace que sea posible entregar el servicio a distancia, entonces el diseño de la fábrica se puede enfocar exclusivamente en las prioridades operacionales. La reflexión en los procedimientos de servicio para todos los servicios, con excepción de los procesamientos de personas, puede permitir que la empresa mantenga a sus clientes fuera de la fábrica, transformando así un servicio de “nivel elevado de contacto” en uno de “nivel bajo de contacto”. Las probabilidades de éxito mediante ese esfuerzo se incrementara cuando los nuevos procedimientos también ofrezcan a los clientes una mayor comodidad.
ESQUEMAS DE CLASIFICACIÓN ADICIONALES
El esquema de clasificación que antes mencionamos representa el enfoque fundamental, ya que reconoce la naturaleza basada en el proceso de los servicios y pone de relieve el vinculo explicito que existen entre las funciones de operaciones y de mercadotecnia en muchos negocios de servicio. Sin embargo, hay una variedad de otras formas útiles de categorizar los servicios, alguna de ellas derivadas de este primer esquema.
Vamos a considerar algunas de las otras preguntas que se podrían hacer acerca de los servicios:
1.- ¿en qué forma se proporciona actualmente el servicio?
2.- ¿Cuál es la naturaleza de la demanda del servicio?
3.- ¿cuáles son los atributos de la experiencia del servicio?
4.- ¿qué tipo de relación tiene la organización de servicio con sus clientes?
5.- ¿qué tanto espacio hay para alteraciones según especificaciones y para un criterio de parte del proveedor de servicios?

¿EN QUÉ FORMA SE PROPORCIONA EL SERVICIO?
Este esquema de clasificación aborda dos aspectos básicos: el método de entrega actual y el número de lugares de distribución. La naturaleza del servicio incluye en la estrategia de distribución y a la vez esta modelada por ella. Una pregunta clave es: en l actualidad, ¿la empresa requiere que sus clientes estén en contacto físico directo con su personal, equipo e instalaciones? (como ya hemos visto, esto es inevitable en el caso de los servicios de procesamiento de personas, pero es opcional para otras categorías.) si la empresa requiere un contacto físico directo, ¿los clientes deben visitar las instalaciones de la organización de servicio, o esta ultima enviara personal y equipo a las ubicaciones de los clientes? En forma alternativa, ¿las transacciones entre proveedores y clientes se pueden llevar a cabo a distancia (como en el caso de las dos categorías de servicios, basados en información y de posesiones transportables, que se puedan cambiar a través de canales físicos)?
APRECIACIONES E IMPLICACIONES
La forma en la cual y en donde se proporciona el servicio es la base de la estrategia de distribución. También afecta la naturaleza de las experiencias de los clientes, incluyendo los encuentros que tienen con el personal de servicio especifico y causa un impacto en los costos en los cuales incurren para obtener el servicio.
La conveniencia de las ubicaciones y de los horarios operacionales de las fabrica de servicio puede asumir una importancia mayor cuando un cliente debe estar físicamente presente, ya sea durante todo el tiempo de la entrega del servicio, o incluso sólo para iniciar y terminar transacción.
Los gerentes se deben preguntar: ¿nuestro servicio se ofrece en horarios y en ubicaciones convenientes para los clientes? ¿Cuánto tiempo esperan los clientes para recibir realmente el servicio, cuanto pagan en ir a la instalación y regresar, cuánto tiempo tardan en obtener información, esperar en la fila y pagar por el servicio? ¿Qué costos financieros están implicados en el recorrido? ¿Cuánto esfuerzo físico y mental se requiere? ¿Qué tan atractivas son nuestras instalaciones de menudeo en relación con las alternativas de la competencia? Y ¿en que forma la combinación de instalaciones, equipo y personal afecta la naturaleza general de la experiencia de servicio para los clientes?
En ciertos servicios, los proveedores van a la ubicación de los clientes. Por supuesto, esto es esencial cuando el objetivo del servicio es algún objeto físico que no se pueda mover, como un edificio que necesita limpieza, una maquina grande qué requiere una reparación, u departamento que necesita un tratamiento de control de plagas, o un jardín que necesita un arreglo. Puesto que cada vez resulta más costoso que un personal de servicio y su equipo vayan al cliente y viceversa, y además eso se lleva mucho tiempo, hay una tendencia de alejarse de este enfoque. Las empresas que compiten en el precio por lo general requieren que los clientes visiten la instalación de servicio siempre que les sea posible.
¿CUÁL ES LA NATURALEZA DE LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS?
Las empresas manufactureras pueden hacer un inventario de la cantidad de sus productos terminados, como una ventaja en las fluctuaciones de la demanda. Esto permite disfrutar de las economías derivadas de operar sus plantas a un nivel de producción uniforme. El negocio de servicios, encontraste, normalmente no pueden acumular su producción, debido a que la naturaleza limitada por el tiempo de la entrega de servicio hace que sea imposible tener un inventario del producto terminado. Por ejemplo, el ingreso potencial de un asiento vacío en un vuelo de una aéreo línea se pierde para siempre una vez que el avión ha despegado y las “noches-habitación” que constituyen la unidad básica de producción de todos los establecimientos de alojamiento, son igualmente perecederas. De la misma manera, la capacidad productiva de un taller de reparación de automóviles (instalaciones, personal y equipo) se desperdicia si nadie lleva un automóvil para que le den servicio un día que el taller este abierto. A la inversa, cuando la demanda de servicio excede a la oferta, se pueden perder los negocios excedentes. Si alguien no puede reservar un asiento en un vuelo, otra aerolínea obtienen el negocio, o bien el viaje se cancela o se pospone. Y si una empresa contable está demasiado ocupada para aceptar un trabajo de impuestos y auditoria de un presunto cliente, otra empresa obtendrá la asignación.
PERCEPCIONES Y SUS IMPLICACIONES
El control de la demanda es un reto importante para muchos vendedores de servicios, en especial en los servicios de procesamiento de personas y de procesamiento de posesiones, cuando las oportunidades de controlar el nivel de capacidad física (representado por las instalaciones o el personal) son muy restringidas. Para muchas organizaciones de servicio, el control exitoso de las fluctuaciones en la demanda, por medio de acciones de mercadotecnia, es la clave para obtener utilidades.
¿CUÁLES SON LOS ATRIBUTOS DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO?
Se dice que una de las características distintivas de los servicios es su intangibilidad, debido a que los servicios son experiencia. Sin embargo mucho de los elementos que constituyen ciertos servicios en realidad son muy tangibles, incluyendo la construcción de interiores y exteriores, asientos, camas, alimentos, vehículos, equipo, materiales impresos y, por supuesto, el personal de servicio. Cuando los clientes se ven obligados a visitar una fábrica de servicio, su percepciones de estos elementos físicos constituyen una parte muy importante de su experiencia total.
Dan Thomas ha sugerido que es posible obtener algunos enfoques administrativos útiles al dividir los servicios en aquellos que se basan primordialmente en los equipos y aquellos cuya base primordial son las personas. A un cuando es cierto que el personal de servicio en ocasiones se puede sustituir con equipo y viceversa, esta amplia distinción es quizá demasiado simplista como una base para considerar la forma en la cual los consumidores pueden percibir y evaluar las características de los servicios.

PERCEPCIONES Y SUS IMPLICACIONES
Mientras mayor sea el grado de participación física de los clientes en el proceso de servicio, más probabilidades hay de que el personal de servicio, El equipo y las instalaciones constituyan una parte importante de la experiencia de los servicios. Al elegir entre proveedores competidores, los clientes pueden basar su criterio de elección tanto en su evaluación de estos elementos como en su evaluación del resultado real del servicio.
Los negocios de servicio que tienen un nivel elevado en los atributos de las personas tienden a hacer más difíciles de administrar que aquellos que se basan primordialmente en el equipo. Algo de interés particular para los vendedores es el hecho de que la uniformidad en la ejecución del producto es más difícil de lograr por medio de las personas que por medio de las maquinas.
Algunos negocios de servicio, como la banca de menudeo, están cambiando de sistema de distribución con una mano de obra intensiva, como los servicios proporcionado por los cajeros en los bancos, a sistema de autoservicio en los cuales los clientes operan un equipo como cajeros automáticos.
¿QUÉ TIPO DE RELACIÓN TIENE LA ORGANIZACIÓN DE SERVICIO CON SUS CLIENTES?
Con muy pocas excepciones, los consumidores que compran artículos fabricados por su empleo en el hogar lo hacen a intervalos regulares, pagando por separado por cada compra, y muy rara vez entablan una relación formal con el fabricante. (Los compradores industriales, en contraste, a menudo entablan relaciones a largo plazo con los proveedores, y en ocasiones reciben una entrega casi continua de ciertos artículos). En el sector de servicio, los compradores tanto domésticos como institucionales pueden recibir el servicio con una base continua. Esto ofrece un forma de categorizar los servicios, cuyos cimientos radican en la naturaleza de la relación y la entrega.
Podemos preguntar, en primer lugar: ¿la organización de servicio entabla una relación de “membrecía” con sus clientes, como en el caso de las suscripciones telefónicas, la banca y el medicó familiar? O ¿no existe una relación formal? Y en segundo: ¿el servicio se proporciona sobre una base continua, como un seguro, una difusión por radio o televisión o una póliza de protección? O ¿cada transacción se registra y se cobra por separado?
PERCEPCIONES Y SUS IMPLICACIONES
La ventaja para la organización de servicios que tiene una relación de “membrecía” es que saben quiénes son sus clientes actuales y, por lo común el empleo que dan a los servicios ofrecidos. Esta información puede ser valiosa para propósitos de segmentación si se llevan registros apropiados y los datos son fácilmente accesibles en un formato que se preste a un análisis computarizado.
¿QUE TANTO ESPACIO HAY PARA SERVICIOS A LA MEDIDA DEL CLIENTE Y PARA EL JUICIO DE PARTE DEL PROVEEDOE DE SERVICIOS?
Hoy día son relativamente muy poco los productos para el consumidor que se fabrican especialmente sobre pedido; la mayoría se compra “en los anaqueles”. Sucede lo mismo en el caso de muchos artículos industriales, aun cuando al variar las opciones es posible dar la impresión de que están hechos sobre pedido. Por supuesto, después de la compra, los clientes están en libertad de utilizar los artículos como mejor lo consideran.
La situación en el sector de servicios, en contraste, es muy diferente. Debido a que los servicios se crean a medida que se consumen y debido a que el cliente está realmente involucrado en el proceso de producción, hay una esfera de acción mucho más amplia para ajustar el servicio con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes individuales.

CONCLUSIÓN
Este capítulo ha hecho hincapié en que no todos los servicios son iguales en ves de seguirse enfocando en las vastas distinciones entre bienes y servicios, es mas útil identificar las diferentes categorías de servicios y estudiar los retos de mercadotecnia que plantean. Los esquemas de clasificación propuestos en este capítulo pueden contribuir a la práctica administrativa en dos formas.
En primer lugar, pueden ayudar a que los gerentes de mercadotecnia adquieran una mejor comprensión de los diferentes tipos de procesos de servicios, los elementos involucrados en la creación de un desempeño del servicio, de tipos de relaciones que tienen los servicios con los clientes, los factores que impulsan las bruscas variaciones en los niveles de las demandas y las características de los sistemas de entrega del servicio.
Armados con esas apreciaciones, los gerentes encontraran en mejor posición para identificar y analizar los problemas y oportunidades de mercadotecnia específicos, para después diseñar y poner en práctica las estrategias apropiadas.
En segundo lugar, una ves que los gerentes que los gerentes reconocen cuales características de su propio servicio comparte con aquellas que ofrecen otro servicio, a menudo en industrias que aparentemente no están relacionadas, se sentirán alentados a buscar mas allá de sus competidores inmediato nuevos enfoque sobre la forma de resolver los problemas de mercadotecnia a los que se enfrentan.
Estos esquemas de clasificación también deben ser valiosos para los investigadores, a quienes ofrece una alternativa al enfoque amplio y superficial hacia la investigación de servicio y al enfoque de industria por industria. En vez de eso, sugiere una variedad de nuevas formas de considerar los negocios de servicios, cada una de las cuales puede ofrecer para esfuerzos de investigación bien enfocados. El reconocimiento de que los productos de las organizaciones de servicio, que anteriormente se consideraban como “diferentes”, en realidad se enfrentan a problemas similares o comparten ciertas características en común, puede producir valiosas apreciaciones administrativos.
Después de todo, la innovación en la mercadotecnia a menudo refleja la habilidad de un gerente para buscar situaciones análogas en otros contextos y aprender algo de ellas.