4.1 Clasificación y características
Clasificación
Los investigadores han puesto mucha atención en el perfeccionamiento de sistemas de clasificación para servicios. Estos esquemas de clasificación ayudan a que los administradores de servicios crucen los límites de la industria y obtengan experiencia a partir de otras industrias de servicios que comparten problemas comunes y tienen características similares.
Por lo general, una descripción de servicios incluye los siguientes sectores:
Mayoreo y menudeo
Transportación, distribución y almacenamiento.
Bancos y aseguradoras.
Bienes raíces.
Servicios de comunicación e informática.
Servicios públicos de gobierno y defensa.
Atención a la salud.
Servicios financieros, profesionales y personales.
Servicios recreativos de hospedaje.
Educación.
Otras organizaciones no lucrativas.
| Titulo: | Mercadotecnia de Servicios | ||
| Autor: | Adrian Payne | ||
| Editorial: | Prentice Hall |
|
|
Características del sector de servicios
Las principales características de un servicio son:
Intangibilidad.
Un servicio es más intangible que tangible. Por ejemplo, un restaurante vende ambiente y sensación de prestigio. El gran desafió del hombre de marketing es volver tangibles esos aspectos intangibles de un servicio, al destacar los beneficios con claridad.
Relación con los clientes
Muchos servicios no pueden producirse sin la presencia y cooperación del cliente, ya que no es posible almacenarlos y se producen en el mismo momento en que se consumen. Ejemplo. DHL.
Perecederos
Cuando un servicio exige la presencia del cliente, para recibir y consumirlo, la empresa de servicios debe estar atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; en otras palabras, no se pueden almacenar para consumidores después. Ejemplo. Servicios médicos, servicio aéreo.
Inseparabilidad
El servicio depende del desempeño, especialmente de los empleados quienes son parte esencial del mismo. Por consiguiente, el sector de servicios se caracteriza casi siempre por la mano de obra intensiva. Ejemplo, una pizzería depende del desempeño y habilidad de quien elabora las pizzas y su costo es una parte significativa del costo total de la pizza.
| Titulo: | Marketing de servicios; estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación | ||
| Autor: | Marcos Cobra | ||
| Editorial: | Mc Graw Hill | Edición: | Segunda edición |
4.2 Servicios Turísticos
Debido al impacto se sistemas informáticos como es el caso de Internet, el sector de turismo necesita revaluar su papel en la creación y administración de servicios de viaje y hospedaje. Dado que el producto turístico es una combinación de acción y emoción en el que los aspectos tangibles e intangibles se suponen en una mezcla entre lo real y lo imaginario, la actividad del sector debe ser intensa. Con relación a la oferta de bienes turísticos colocados a disposición de consumidores potenciales, esta ha crecido tratando de proporcionar cada vez más la satisfacción de necesidades de viaje, recreación y hospedaje entre otros aspectos, así mismo se ha tornado cada vez mas intensa y disputada al punto que las organizaciones que operan en el sector deben ser capaces de enfrentar una competencia directa e indirecta cada día mas preparada.
¿Cómo gerenciar las expectativas de los clientes?
Las necesidades de los clientes o usuarios de los servicios de hotelería, viajes y excursiones dinámicas, y en consecuencia, varían de acuerdo con el momento, o incluso con el estado de ánimo de quien atiende y de quien es atendido.
Las expectativas de un cliente de turismo son siempre un vector creciente debido a que las personas siempre esperan más. Lo anterior demuestra la importancia de establecer excelentes relaciones con los clientes.
¿Cómo agregar valor al servicio?
Lo que agrega valor a un servicio de turismo, no en todas las veces es exactamente aquello que la empresa cree, pues el valor percibido por el cliente no siempre es igual al que la empresa valora. Así por ejemplo en un hotel solo agrega valor a sus servicios de habitaciones o refrigerios si el cliente percibe que ese servicio es de su agrado y en consecuencia le interesa.
La calidad del servicio como función estratégica
La calidad de un servicio de turismo es un factor esencial para el éxito de cualquier empresa, y debe estar concebida en función de las necesidades y deseos de los clientes. ¿Qué valora un cliente en un hotel? La comida, higiene y limpieza del cuarto y de baño, o las instalaciones modernas y cómodas, además de un colchón confortable. Un hotel puede ser cómodo en términos de instalaciones, pero presentar un desempeño funcional inadecuado, representa que la calidad no es buena.
La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental que define los aspectos físicos del servicio y otra relativa a los aspectos funcionales que engloba los puntos intangibles o psicológicos del desempeño del servicio.
Estrategias de ventas y comunicación
Vender un servicio de viaje o de turismo incluye cierta magia porque el vendedor vende un sueño, incluso una fantasía. Para venderlo bien, el vendedor debe crear un clima adecuado y estar presto a esclarecer todas las dudas, pues una sola se puede transformar en una objeción de compra y en un rechazo. No dejar dudas es la regla número uno en los servicios de turismo.
Las cuatro “P”
Producto, en el sector de negocios turísticos, tener un buen producto es el primer paso importante para atender las expectativas de los consumidores y satisfacer sus deseos y necesidades.
Puntos de venta, para llevar estos servicios hasta el consumidor o usuario final, es esencial trabajar bien en la distribución a través de almacenes, agencias de viajes, Internet, representantes y otras maneras.
Promoción, mediante la promoción de ventas es preciso divulgar y promover el servicio que se quiere vender.
Precio, es un factor clave en la decisión de compra, el vendedor debe estar preparado para enfrentar este monstruo utilizándolo como arma para valorar el producto ofrecido o incluso para estimular la compra.
Las cuatro “C”
Cliente, Más importante que tener un producto o un servicio para ofrecer es tener un cliente para satisfacerlo.
Comodidad, al existir un cliente, un agente de viaje puede establecer un programa a la medida de ese cliente, pues cliente satisfecho es un cliente fiel.
Comunicación, es el momento de la seducción que busca conducir al cliente a comprar el servicio o el viaje ofrecido, por lo tanto debe ser objetiva, y debe mostrar con claridad los principales puntos de oferta.
Costo, el costo no puede estar por encima de las posibilidades y expectativas del comprador.
| Titulo: | Marketing de servicios; estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación | ||
| Autor: | Marcos Cobra | ||
| Editorial: | Mc Graw Hill | Edición: | Segunda edición |
4.3 Marketing de Servicios Financieros
Como puede notarse, los negocios están sujetos a la acción de variables exógenos sobre las que las empresas no tienen influencia directa. Estas variables del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las más diversas fuentes, actúan en las distintas actividades con menor o mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas.
En la configuración del impacto ambiental sobre el compuesto empresarial de los países actúan los siguientes factores: economía, tecnología, sociedad, cultura y política.
Ambiente económico
La importancia del análisis de las variables económicas aumenta o disminuye en función de la necesidad de interacción de la empresa con la economía del país, lo cual queda claro al imaginar que una tasa de interés o de inflación puede significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros.
También es importante tener en cuenta la ley de la oferta y la demanda. Al aumentar la demanda del algún servicio, los precios suben y se activa la inflación. En consecuencia el éxito o el fracaso de una empresa depende de cómo se analice la información en cada segmentó del mercado.
Ambiente tecnológico
El tratamiento de la tecnología como una de las principales variables del proceso de planeación estratégica de los servicios financieros es reciente y pertenece a la administración moderna. Es un hecho real que la tecnología agiliza la trasferencia de información, los bancos 24 horas, retiros, depósitos, pagos y el uso del computador para la operación domiciliaria de las cuentas bancarias, vía Internet.
La adquisición o desarrollo de tecnología puede sugerir al estratega un replanteamiento del negocio en función del impacto de esa variable en las necesidades de los clientes, es decir la innovación tecnológica puede ayudar a satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones.
No obstante, a través de sus innovaciones, la tecnología puede representar una amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologías diferenciadoras o una oportunidad de obtener ventajas competitivas por la diferenciación del servicio o la reducción de costos.
En la obra A imaginação do marketing, Theodore Levitt describe tres especies de tecnología aplicada a servicios que permiten éxitos:
v Tecnología dura.- Utilización de maquinas y equipos en determinados servicios para producción en serie y simplificada. Ejemplo, los cajeros automáticos.
v Tecnología blanda.- Utilización de métodos y procesos estandarizados de servicios. El sistema bancario es un buen ejemplo de simplificación gracias a la estandarización de servicios en todas las agencias del mundo.
v Tecnología hibrida.- Mezcla de tecnología dura y blanda, que permite obtener ventajas de ambas. Ejemplo el uso de Internet y los sistemas de acceso simplificado.
Ambiente cultural
La cultura es una mezcla de hábitos de asimilación y producción que no se detiene en el nivel escolar, es una parte de ella, es decir la cultura se establece en función de los hábitos de lectura, asistencia a teatro y cine, producción de artes escritas, habladas, pintura, música, escultura, etc. y esto de una forma afecta el uso de servicios.
En el tiempo libre, las personas van en busca de entretenimiento y contribuyen al crecimiento de los servicios de mantenimiento de vehículos, alimentación, hotelería, transporte, alquiler de vehículos, equipos de recreación, etc. pero la sociedad es determinante en la adopción o el rechazo de determinados servicios.
Ambiente público y político
El crecimiento del poder Público, de las comunicaciones en general, y del poder político han llevado a que muchas empresas replanteen sus enfoques estratégicos ya que algunos servicios inocuos o nocivos han sido exterminados por la acción de los poderes públicos y políticos.
Dado que la propia configuración del servicio debe ir al encuentro de las necesidades de la comunidad, es preciso hacer investigación, esto nos lleva a pensar que la adaptación del servicio financiero debe ser continua para satisfacer los deseos cambiantes de los consumidores.
En cuanto a la política de precios es evidente que se debe formular para cubrir costos y proporcionar utilidades sin descuidar el papel social de la empresa prestadora de servicios financieros.
El servicio a la comunidad debe ser el lema operativo de un banco u otra institución del sistema financiero.
| Titulo: | Marketing de servicios; estrategias para turismo, finanzas, salud y comunicación | ||
| Autor: | Marcos Cobra | ||
| Editorial: | Mc Graw Hill | Edición: | Segunda edición |
4.4 Marketing de Servicio Educativo
“Es un proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y lugar y, éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones”.
Algunos directivos de instituciones educativas, se cuestionan la legitimidad de la aplicación de técnicas de marketing en la escuela para evitar la mercantilización de la educación.
Sin embargo, desde una postura ética los alcances de esta técnica no sólo son correctos y beneficiosos para la institución en cuanto al aumento de la captación y retención de alumnos, sino que constituyen un beneficio para la comunidad.
Hablar de Marketing Educativo produce en el profesorado, directivos, tutores, etc., e incluso en la Administración rechazo, incluso alergia.
“La escuela no es una empresa y nuestros alumnos no pueden ser objeto de transacciones mercantiles”.
Desde otro punto de vista, las grandes series estadísticas nos demuestran que si en los próximos años se mantuvieran en el mercado el mismo número de centros públicos y privados que existen en la actualidad, la dificultad en contar con un número de alumnos suficiente para desarrollar nuestra actividad, será de extrema dificultad.
Los centros públicos se están enfrentando a algo que era característico de los centros privados: la competencia entre instituciones por la ley natural de la oferta de puestos escolares y la escasa demanda de los mismos.
El gran problema es que aquellos que han dado este paso han sido una minoría. Muchos centros privados, concertados y públicos deben decidir hacia donde desean ir: hacia delante y, para ello es imprescindible utilizar las herramientas que el marketing pone a nuestra disposición, o hacia atrás, con lo que peligraría el puesto de trabajo de nuestros empleados o la existencia del propio centro.
El haber analizado los índices demográficos es definitivo a la hora de hablar de Centros Educativos, por su indudable repercusión. El análisis de esta información debe ser muy estricto, puesto que un mal análisis puede traer muy malas consecuencias dentro del sector.
| Titulo: | La Comercialización Y El Marketing | ||
| Autor: | Carlo Cutropia Fernández | ||
|
|
|
|
|
4.5 Servicios de Asistencia Social
La asistencia social tiene como objetivos la ayuda a individuos, familias, comunidades y grupos de personas socialmente en desventaja, así como la contribución al establecimiento de condiciones que mejoren el funcionamiento social y que prevengan el desastre. Se asigna pues, a quienes se dedican a labores de asistencia social, la misión de modificar o reformar determinados aspectos del sistema social y de contribuir a que las personas consigan adaptarse al mismo, en consonancia con sus aptitudes y con las normas y valores de dicho sistema. Corresponde a su especialidad tareas tales como el proporcionar ayuda material a individuos necesitados y minusválidos; asistir a cualquiera que tenga dificultad en ajustarse a su entorno económico y social debido a su pobreza, enfermedades, deficiencias o desorganización social, personal o familiar; asimismo, participar en la formulación de bienestar social y de programas preventivos.
La mayor parte de los asistentes sociales, pero la menor proporción de aquellos con formación profesional, se emplean en programas de subsidios familiares, tales como asistencia a niños minusválidos y personas de edad, y servicios subsidiarios a los beneficiarios de la seguridad social.
Hay una escasez de asistentes sociales preparados, por lo cual la mayoría de países desarrollados han impulsado programas de reclutamiento activo, aunque se ha llegado a la conclusión de que no se pueden cubrir todos los puestos que existen debido a la escasez de personal y medios.
Las escuelas de asistencia social se extienden por todo el mundo, habiendo tanto de carácter público como privado. En países como Francia y Brasil, la ley o el gobierno son los que dictan las normas a las que se deben ajustar las escuelas en su financiación.
La mayoría de las escuelas tienen una matrícula bastante reducida usualmente por debajo de 100 alumnos; no obstante hay una tendencia a aumentar. Por ejemplo, en Estados Unidos de 59 escuelas, 38 declararon una matrícula oficial de 100 o más alumnos.
La mayor parte de la asistencia social se realiza a través de entrevistas personales dentro del centro asistencial. Sin embargo, también incluye contactos más estrechos con los clientes en sus hogares o en otras partes de la comunidad. La relación entre el asistente social y su cliente se rige por normas estrictas en cuanto al carácter confidencial y la responsabilidad; considerándose como una relación de privilegio, delimitada en su función y contenido, que exige interés objetivo y emocionalmente neutral, e imparcialidad en el servicio que se presta.
La asistencia social está evolucionando y está creciendo la importancia concedida a la transformación institucional y comunitaria, y a estimular la participación en ella. Cierto número de programas gubernamentales han adoptado este enfoque, haciendo del entorno, más que del individuo, el principal objetivo de su intervención.
Por tanto en los Estados llamados del bienestar, se intenta prestar mayor atención a los pobres e incapacitados, por medio de asignaciones directas y de programas de integración, luchando contra las privaciones masivas y el desempleo masivo. Otro gran problema es la pobreza social que supone no solamente la desigualdad económica sino también la desigualdad social, es decir, una relación de inferioridad, dependencia o explotación.
| Titulo: | La Asistencia Social Y Los Servicios Sociales | ||
| Autores: | Alonso Seco - Gonzalo González | ||
|
|
|
|
|
4.6 Servicios profesionales
Los profesionales recurren al marketing para que puedan hacer frente a un medio ambiente rápidamente cambiante y difícil de entender. Esto puede ayudar a fortalecer las relaciones con clientes existentes, a atraer nuevos clientes y a mejorar la eficiencia de sus esfuerzos por desarrollar los negocios.
El marketing ha llegado a ser extremadamente atractivo atractivos para los profesionales que se ven enfrentados con cambios tales como:
Un clima legal y ético revisado.
Las restricciones para el uso de publicidad, ofrecimientos, cotizaciones competitivas y ciertas herramientas promocionales se han eliminado esencialmente en todas las profesiones. Mientras algunas restricciones todavía permanecen, los profesionales son esencialmente libres hoy en día para promocionar sus servicios de manera y en el lugar que quieran, siempre y cuando no sostengan nada que sea un engaño o que pueda llevar a malas interpretaciones.
Exceso de oferta de profesionales
Una de las razones por las cuales se puede esperar una competencia más intensa en muchas profesiones es que habrá más profesionales. Los profesionales de abogados, arquitectos y odontólogos ya están enfrentando condiciones de exceso de ofertas y se prevén las mismas condiciones para la profesión médica.
Mayor insatisfacción con los profesionales
Los miembros universitarios ya no gozan de alta estimaciones que recibían en años anteriores. Gran número de personas ve a los abogados como perseguidores de pleitos, a los contadores como buscadores de evasión de impuestos, a los arquitectos como elitistas de vanguardia y a los odontólogos como mecánicos sobre pagados.
| Titulo: | Mercadeo de servicios profesionales | ||
| Autor: | Philip P. Kotler - Paul N. Bloom | ||
| Editorial: | Legis |
|
|
