Unidad 3

UNIDAD 3. LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA ENFOCADA A LOS SERVICIOS.

3.1. Los elementos de la mezcla de la mercadotecnia.
3.2. El producto asociado al servicio.
3.3. Fijación del precio de servicios.
3.4. Lugar, ubicación y canales del servicio.
3.5. Promoción y comunicación del servicio.
3.6. Personal del servicio.
3.7. Proceso.
3.8. Servicio al cliente.

3.1 LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

El concepto de la mezcla de mercadotecnia es una herramienta bien establecida, utilizada como una estructura por los mercadologos. Consiste en los diversos elementos de un programa de mercadotecnia que deben considerarse a fin de implementar con éxito la estrategia de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que participa la compañía.


Se definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto"


Otra definición sobre la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"

Por lo general, la mayoría de los mercadologos consideran cuatro componentes básicos o elementos de la mezcla de mercadotecnia:
Producto
Precio
Promoción
Posición

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (por. ejemplo: un auto), intangible (p. ejemplo un servicio de limpieza a domicilio), una idea (por. ejemplo: la propuesta de un partido político), una persona (por. ejemplo: un candidato a presidente) o un lugar (por. ejemplo: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito

Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:


Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística



Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Telemercadeo
Propaganda


En esencia, la mezcla de mercadotecnia representa los factores que deben considerarse cuando se determina la estrategia de mercadotecnia de una empresa de servicios. Por ejemplo al llevar la mercadotecnia de una empresa legal, los siguientes elementos deben tomarse en cuenta: que servicios particulares ofrece a los segmentos de mercado objetivo que ha seleccionado, la estrategia de precios apropiada para esos servicios, como se promoverá a si mismo y como se comunicara en el mercado, los procesos que va a adoptar, los niveles de servicios apropiados que ofrecerá a sus clientes, el sistema de entrega de los servicios legales, y el tipo y la experiencia practica del personal que estará involucrado en proporcionarlo.
El punto inicial en cualquier decisión sobre la mezcla de la mercadotecnia depende de cómo esta posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que deben atenderse. Las ventajas de utilizar una estructura de de mezcla de mercadotecnia es que permite ajustar los diversos elementos que se consideran. Cada elemento dentro de la mezcla de la mercadotecnia tiene un efecto sobre los demás.
Ha habido gran debate en torno a los que se debe incluirse dentro del marco de referencia de la mezcla de mercadotecnia de servicios.
La lista original de las 4 P’s funge como un dispositivo para la memoria, pero los términos como posición no constituyen una buena descripción de la tarea de distribución (para un bien manufacturado) o la ubicación y los canales del servicio (para un servicio). Nuestra lista no incluye todos los elementos que comienzan con una P; sin embargo se usa por actividad en el servicio a clientes para ser coherentes, si así lo desea.

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.


3.2 EL PRODUCTO ASOCIADO AL SERVICIO

Al estudiar los productos y servicios, con frecuencia hay confusión sobre la terminología. Un producto es un concepto global que abarca los objetos y procesos que proporcionan algún valor a los clientes; bienes y servicios son subcategorías que describen dos tipos de producto. De este modo, el termino producto se usa con frecuencia en un sentido amplio para denotar un bien o producto manufacturado y un servicio.
De hecho los clientes no compran bienes y servicios; en realidad compran beneficios específicos y valores de la oferta total. Denominaremos a esta oferta total a los clientes como la oferta; representa a aquellos beneficios que los clientes obtienen de la adquisición de bienes o servicios. La oferta puede subdividirse en cuatro categorías que incluyen un bien elegido, un bien tangible con servicios acompañantes, un servicio mayor con bienes acompañantes menores y un servicio escogido.
Una oferta puede visualizarse como un átomo o esencia en el centro, rodeado de una serie de características tangibles e intangibles, atributos y beneficios agrupados en torno del producto esencial. Esto incluye paquetes anuncios, financiamiento, disponibilidad, accesoria, garantía, confiabilidad, etc. Se ha sugerido que la oferta se visualice en diversos niveles como los siguientes:

El producto esencial o genérico: Consiste en el producto de servicios básicos, por ejemplo, una cama en un cuarto de hotel para pasar la noche.
El producto esperado: Consiste en el producto genérico junto con las condiciones mínimas de compras que deben cumplirse.
El producto aumentado: Este es el área que permite diferenciar un producto de otro. Ello se distingue por agregar valor a su producto esencial en términos de sensibilidad y confiabilidad.
El producto potencial: Consiste en todas las características agregadas potenciales y beneficios que son o pueden ser de utilidad para los compradores.

De este modo, un producto asociado al servicio es un conjunto complejo de satisfacciones de valor. Las personas compran servicios para solucionar problemas y les asignan valores proporcionales a la capacidad para resolverlos que se perciben en el servicio. Los compradores asignan el valor con respecto a los beneficios que reciben. El aumento del producto esperado representa un medio para crear diferenciación de un producto, y por tanto, valor agregado desde la perspectiva del cliente.
Es esencial reconocer que no todos los clientes no son iguales. Las necesidades de los clientes para diferentes configuraciones de beneficios, características y atributos varían según el segmento de mercado. El nombre de la marca se convierte en un elemento importante del producto aumentado. Las marcas pueden ser un elemento determinante en la adquisición de servicios y es un medio importante para agregar diferenciación en el nivel de producto aumentado.

Establecimiento de marca y diferenciación
Los tres niveles ulteriores al del producto esencial o genérico presentan oportunidades para proporcionar valor agregado a los clientes. Aunque este valor agregado esta solo en el nivel emocional, es real para el cliente. El valor se agregara por medio de la creación de nombres de marcas poderosas y los propietarios de las marcas pueden demandar precios especiales por ello. El establecimiento de una marca tiene una función importante que realizar en la certeza que los clientes tengan sobre la uniformidad de la calidad del servicio.
Se argumenta que el futuro la marca de compañía se convertirá en discriminador primordial y que la elección del consumidor dependerá menos de la evaluación de los beneficios funcionales de un producto o servicio y más sobre la estimación de la compañía y de las personas detrás de ellas.
Debemos establecer aquí que la calidad de servicio percibida depende más de la confiabilidad, sensibilidad, seguridad empatía que de elementos tangibles. Esto significa que los mercadólogos de servicio deben prestar mayor atención a la manera en que pueden diferenciar el entorno del producto y hacerlo mas grande. Entre mayor sea el producto, mayor será la diferenciación probable de la oferta de marca de una compañía sobre las de sus competidores.


Evidencia física
Esto es el ambiente físico de la empresa de servicios, donde el servicio se crea y donde el proveedor del servicio y el cliente interactúan, más que cualquier elemento tangible utilizando para comunicar o dar apoyo a la función del servicio. En un negocio de servicios el mercadólogo debe tratar de compensar la dimensión de la intangibilidad al proporcionar evidencias físicas que apoyen el posicionamiento y la imagen, y que también mejoren el entorno del producto.
La evidencia física se puede dividir en dos tipos: esencial y periférica. La evidencia esencial representa las decisiones claves hechas por el proveedor del servicio con relación al diseño y la presentación de un edificio, el tipo de aeronaves a usarse en una aerolínea o el ambiente de una sala de recepción en el consultorio de un medico. Estos pueden utilizarse de manera significativa al entorno del producto.
La evidencia física periférica tiene escaso valor propio. Un ferrocarril no tiene valor independientemente por si mismo, pero representa u derecho a experimentar al servicio en un punto del tiempo futuro. La evidencia física periférica agrega tangibilidad al valor del servicio proporcionado al segmento de clientes hacia el cual los valores están dirigidos.
La evidencia física ayuda al posicionamiento de una empresa de servicios y da apoyo tangible a la experiencia de servicio esperada. Es tradicional que los bancos construyan elaboradas fachadas ornamentales e interiores adecuados para dar la impresión de sustancia y solidez.

Decisiones de un producto asociados a servicios
Las organizaciones de servicios con frecuencia desean ofrecer una amplia gama de servicios. Por ejemplo, los bancos proporcionan varios servicios financieros para diferentes segmentos de clientes. Un hotel que atienda a empresarios podría estar ocupado a su máxima capacidad durante la semana al satisfacer las necesidades de ese sector, pero puede decidir ofrecer descuentos de fin de semana para atraer familias y clientes vacacionales. Esto ayuda a satisfacer sus objetivos de concentrarse en lo fundamental en el cliente de negocios, pero también lograr niveles promedio de ocupación más altos.

Penetración de mercado
Se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Esto puede lograrse a través de una segmentación mas concentrada, una estrategia de posicionamiento definida con claridad o por medio de una mejor aplicación de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. En esencia, se ocupa de ganar mayor productividad a partir de los elementos de la mezcla de mercadotecnia y lograr una mayor participación en el mercado a expensas de sus competidores.

Desarrollo de nuevos productos y servicios
El desarrollo de nuevos servicios, o de nuevos productos para negocios de servicios es un área relativamente nueva para la atención de los investigadores.

Lovelok ha sugerido 6 categorías de innovación de servicios, incluidas las siguientes:

Innovaciones mayores: estas innovaciones presentan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de estas innovaciones mayores por lo común es grande.
Negocios de arranque: Estas son ideas nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado servido en la actualidad: Esto permite que el proveedor de servicios utilice la base de los clientes para su mayor provecho y pueda vender de manera alterna otros productos. La creciente complejidad de la mercadotecnia a partir de las bases de datos ha promovido en gran medida este enfoque. El cambio tecnológico ha aumentado las oportunidades para la innovación y la creatividad, y también es responsable de crear un mercado para productos y servicios que los consumidores quizás no hayan considerado. Por ejemplo los correos electrónicos y los programas computacionales de autoedición han sido resultado del avance tecnológico y han creado demanda de consumo que antes no existía.
Extensiones de línea de productos: Estas ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de líneas de servicio existente. Esto es típico de un negocio en su madurez., que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que el proveedor de servicio busca mantener.
Mejoras de producto: Esto por lo general consiste en alterar o manejar características de productos existentes.
Cambios de estilo: Estos implican alteraciones cosméticas o mejoras de elementos tangibles del producto de servicio. El diseño de una nueva imagen corporativa, o la introducción de nuevos uniformes en el personal de ventanilla de los bancos, son ejemplos de cambios de estilo.

Extensión de mercados
Una estrategia alternativa al desarrollo de servicio es emprender una extensión del mercado, lo cual busca nuevos grupos de compradores con las actuales ofertas de servicio de una empresa. Estas estrategias con frecuencia tienen un riesgo mayor que cualquiera de las otras y que puede requerir una investigación de mercadotecnia profunda para asegurar que las necesidades de los clientes internacionales sean comprendidas y cumplidas en términos de competitividad.

Diversificación: nuevos servicios en nuevos mercados
Esta es la estrategia más rigurosa, ya que en ella una empresa de servicio no construye a partir de sus fortalezas existentes. Por lo común es adoptada por una industria de servicio madura donde el crecimiento no se alcanza de ninguna otra forma. Por ejemplo las aerolíneas como SAS han intentado proporcionar servicios combinados de líneas aéreas, hotel y limusina. Por lo general estos intentos no han tenido éxito. En realidad es difícil obtener éxito, ya que cada negocio tiene factores cruciales de éxito muy distintos.


Manejo de la oferta de servicio
Gronroos describe cuatro pasos que el mercadólogo de servicios necesita seguir al proporcionar una oferta de servicios.
Impulsar el concepto de servicio: el concepto básico o las intensiones del proveedor de servicio.
Diseñar un paquete de servicios básicos: el servicio esencial, la facilitación, y el apoyo de bienes y servicios.
Perfeccionar una oferta de servicios aumentada: el proceso de servicio y las interacciones entre el proveedor de servicio y los clientes así como el proceso de entrega del servicio. Incluye una consideración de la accesibilidad del servicio, de la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente y el grado de participación del cliente.
Manejo de imagen y comunicación: de manera queden apoyo y mejoren la oferta de servicio aumentada. Esta es la interrelación entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia de producto y la promoción.

Una consideración de estos pasos esclarece alguno de los vínculos con otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia. Una vez que la oferta de servicio básica se ha establecido, la atención puede dirigirse a la fijación del precio, la promoción, la distribución y otros ingredientes de la mercadotecnia.


3.3 FIJACION DEL PRECIOS DE SERVICIO


El precio juega un papel crucial en la mezcla de mercadotecnia porque atrae ingresos a los negocios. Las decisiones con respecto al precio son significativas porque determinan el valor para el cliente e intervienen en la construcción de una imagen para el servicio. El precio también de una percepción de la calidad.

Las decisiones con respecto al precio tienen un efecto en todas las partes de los canales de provisión mercadotecnia. Los proveedores, los vendedores, distribuidores, competidores, y clientes son afectados por el sistema de precios. Además, la fijación de precios afecta la percepción de los compradores del servicio ofrecido. Por ejemplo, una cadena hotelera que da servicio al mercado turístico de paquetes vacacionales pueden ofrecer precios bajos y sus clientes tener una mejor expectativas en la calidad de servicio que la que esperan de un hotel con precios altos.

Objetivos del precio
Los métodos o enfoques de fijación de precios opcionales para servicios son similares a los utilizados para los bienes. El método de fijación de precios a ser adoptados debe empezar por una consideración de los objetivos del precio. Estos pueden ser los siguientes:

• Sobrevivencia: en condiciones adversas del mercado el objetivo del precio puede implicar el sacrificio de niveles de rentabilidad para asegurar la sovrevivencia.
• Maximización de la ganancia: precio que aseguran la maximización de la rentabilidad en un periodo determinado. El periodo en cuestión estará relacionado con el ciclo de vida del producto.
• Maximización de las ventas: precio que construye una participación del mercado. Esto puede implicar ventas iniciales con perdida en un esfuerzo por capturar una participación mayor del mercado.
• Prestigio: una compañía de servicios puede utilizar el precio para posicionarse como exclusiva.
• ROI: los objetivos del precio pueden basarse en lograr un resultado de la inversion (return of investment, o ROI por sus siglas en ingles).

Las decisiones del precio dependerá de varios factores como:
• Posicionamiento del servicio
• Objetivos corporativos
• La naturaleza de la competencia
• El ciclo de vida de los servicios
• La elasticidad de la demanda
• Las estructuras de costos
• Los recursos compartidos
• Las condiciones económicas prevalecientes
• La capacidad de servicio

Tres de estos elementos: la demanda, los costos y la competencia requieren una explicación más detallada.


Demanda

Definición de demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca"

Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía",

Las compañías de servicios necesitan comprender la relación entre el precio y la demanda y la manera en que la demanda varía en diferentes niveles de precio. Estos pueden variar según el segmento del mercado. Un concepto útil para entender esta relación en la flexibilidad de la demanda. Este concepto ayuda a los gerentes de servicios a comprender si la demanda es flexible (un denominado porcentaje de cambio en el servicio produce una mayor porcentaje de cambio en la demanda) o inflexible (un cambio significativo en el precio del producto provoca un cambio relativamente leve en los niveles de demanda).


Costos
Los costos se generan dentro de la empresa privada y está considerado como una unidad productora.

El término costo ofrece múltiples significados y hasta la fecha no se conoce una definición que abarque todos sus aspectos. Su categoría económica se encuentra vinculada a la teoría del valor, "Valor Costo" y a la teoría de los precios, "Precio de costo".
El término "costo" tiene las acepciones básicas:
1. La suma de esfuerzos y recursos que se han invertido para producir una cosa.
2. Lo que es sacrificado o desplazado en el lugar de la cosa elegida.
El primer concepto expresa los factores técnicos de la producción y se le llama costo de inversión, y el segundo manifiesta las posibles consecuencias económicas y se le conoce por costo de sustitución.


Los mercadologos de servicios necesitan comprender los costos implicados en proporcionar los servicios y la manera en que estos varían con el transcurso del tiempo y con el nivel de demanda. También deben identificarse de dos tipos mayores de costos: fijos y variables.

Los costos fijos son aquellos no varían según el nivel de producción. Siguen fijos durante un periodo determinado como los edificios, muebles, costos de personal, mantenimiento, etc.
Los costos variables sufren cambios de acuerdo con la cantidad del servicio proporcionado o vendido e incluye honorarios de empleos de tiempo parcial, provisiones perecederas, electricidad, correo, etc.
Los costos totales representan la suma de los costos fijos, variables y semivariables a nivel determinado de producción. Los gerentes de servicios necesitan comprender la manera en que el comportamiento del costo varía en diferentes niveles de la producción de servicios. Estos tienen importantes implicaciones para las decisiones con relación a la expansión de la capacidad, así como para el precio.

Competencia
Competencias: Operaciones mentales, cognitivas, socio afectivas y psicomotoras que necesitan ser apropiadas para la generación de habilidades específicas para el ejercicio profesional.

Los costos y compartimientos de los precios de los competidores son otro elemento importante que requiere analizarse. Además de buscar información acerca de los precios de competidores clave en cada segmento principal, debe considerarse la posición de costo de los principales competidores. Una comprensión de los costos de la competencia ayuda a que el gerente de servicios haga una estimación de la capacidad de los competidores para alterar su altura de precios.
Las compañías de servicios deben intentar establecer puntos de referencia para sus competidores, afín de determinar sus costos, precios y rentabilidad.


Métodos de fijación de precios
Una vez que han considerando los objetivos de precio básico y se ha hecho una revisión de la demanda, el costo, los precios y los costos de los competidores y otros factores relevantes, el mercadólogo de servicios necesita considerar el método según el cual se fijarán los precios. Estos métodos varían en forma considerable en el sector servicio y por lo general incluyen los siguientes:
• Precio de costo más ganancia, donde se busca una marca de porcentaje determinada.
• Precio de tasa de resultado, donde los precios se establecen para lograr una tasa determinada de resultados sobre la inversion o los activos.
• Precio de paridad competitiva, donde los precios se establecen sobre la base de seguir aquellos establecidos por el líder del mercado.
• Precio de perdida conductora, por lo general se aplica a corto plazo, para establecer una posición en el mercado o para proporcionar una oportunidad de vender otros servicios de manera reciproca.
• Precio con base en el valor: donde los precios se basan en el valor percibido del servicio para un segmento determinado de clientes. Este es un enfoque orientado al mercado que refuerza el posicionamiento del servicio y los beneficios que el cliente recibe del servicio.
• Precio de relaciones: donde el precio se base en la consideración de futuros flujos de ganancia potenciales durante la vida de los clientes.


Precio basado en las relaciones de negocios
Es claro que el precio de costo mas ganancia es inaceptable para clientes que están interesados en su propio costo, no los de sus proveedores. Los costos en muchos negocios de servicios pueden ser muy difíciles de calcular ya que las compañías ofrecen varios servicios que por lo general utilizan los mismos recursos.
Los precios basados en las relaciones de negocios siguen de cerca el enfoque orientado al mercado de los precios con base en el valor pero consideran el valor del tiempo de vida del cliente. Se basa en apreciaciones de valor de todos los servicios proporcionados al cliente y realiza una estimación del flujo de ganancias potenciales durante un periodo determinado; con frecuencia durante la vida del cliente. Aunque el precio con base en el valor que enfatiza los beneficios conduce esta filosofía de precios, ello no basta para que la compañía utilice estrategia de pérdida conductora o de costeo competitivo o marginal en momentos apropiados o en servicios relevantes, tanto con propósitos estratégicos como tácticos.


3.4 LUGAR Y UBICACIÓNES Y CANALES DEL SERVICIO

La ubicación y los canales utilizados para proporcionar servicios a clientes objetivo son dos áreas claves de decisión las decisiones con respecto a la ubicación y los canales implican considerar la manera de entregar el servicio al cliente y donde debe llevarse a cabo. Esto tiene una relevancia particular para los servicios ya que con muchas frecuencias no pueden almacenarse y se producen y consumen en el mismo punto. El “lugar” también tiene importancia ya que en el ambiente en el cual el servicio se entrega, y la manera como se proporciona, son parte del valor y los beneficios percibidos del servicio.


La ubicación se ocupa de las dediciones que una empresa hace con relación a donde estarán situados su personal y sus operaciones. La importancia de la ubicación para un servicio depende del tipo y el grado de interacción involucrada.
Cuando el cliente tiene que acudir con el proveedor del servicio, la ubicación del sitio se vuelve importante, para un negocio de servicios como un restaurante, la ubicación puede ser una de las zonas más importantes para su preferencia.
Cuando el proveedor del servicio va al cliente, la ubicación del sitio pierde importancia siempre y cuando sea cercana a los clientes para que estos puedan recibir una buena calidad de servicio.

El segundo tipo de decisiones se relaciona con quien participa en la entrega de servicio en términos de las organizaciones y las personas. Hay tres clases de participantes:
 el proveedor del servicio
 intermediarios
 clientes
Por lo general, ha argumentado que las ventas directas son la forma mas apropiada de distribución de los servicios. A aunque esta forma mas apropiada de distribución de los servicios. (Como los servicios profesionales), las compañías en otras áreas del sector de servicios buscan cada vez con mayor frecuencia otros canales para lograr un crecimiento mejorado y para ocupar capacidad de producción.
Esto explica que aunque muchos servicios son intangibles e inseparables y las ventas directas sean un canal apropiado, los servicios se pueden distribuir por distintas opciones de canal. De hecho, los que aquí mostramos se pueden aumentar

3.5 PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS

El elemento promocional de la mezcla de mercadotecnia de servicios juega un papel vital en la comunicación del posicionamiento del servicio a clientes.
La promoción de servicios comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen como mezcla de comunicación o mezcla de promoción, e incluye los siguientes elementos.

 anuncios publicitarios
 ventas personales
 promoción de ventas
 relaciones publicas
 comunicación oral
 correo directo.

La promoción es un medio por el cual la organización de servicio se comunica con sus mercados objetivos. Dentro de la mezcla de comunicaciones hay una amplia variedad de herramientas de promoción y de comunicaciones opcionales que pueden utilizarse en programas de comunicaciones. Los pasos para integrarlos dentro de un programa de promoción y comunicación consisten en varias tareas clave. Estas incluyen:

1. identificación de una audiencia objetivo: esto se ha definido con amplitud durante el proceso de segmentación de mercado. en este punto debe comprenderse una clara especificación de la audiencia objetivo hacia la cual habrán de dirigirse las actividades promociónales.

2. diseño del mensaje: se han diseñado diversos modelos de respuesta de clientes. uno de los más comunes es el modelo AIDA el cual sugiere que el comprador se desplaza entre etapas de atención, interés, deseo y acción. el desarrollo del mensaje implica considerar cuales de estas tareas. AIDA tienen que enfatizar.

3. selección de la mezcla de comunicación: esto implica determinar las herramientas de comunicación apropiadas estas pueden implicar.



Comunicación personal: actividad de ventas, comunicación oral e interacción durante la entrega del servicio; y comunicación no personal por ejemplo, técnica de comunicación masiva que incluye anuncios, punto de venta y folletos y el ambiente del servicio.

GEORGE Y BERRY
Han identificado seis lineamientos para anunciar servicios quien en realidad es aplicables a la mayoría de los elementos de la mezcla de comunicaciones.

• proporcionar evidencias tangibles: un servicio es tangibles en el sentido de que se adquiere una función más que un objeto.

• hacer que el servicio se ha entendido: puede ser difícil comprender a los servicios a causa de su intangibilidad. los atributos del servicio.


• dar continuidad a las comunicaciones: esto es importante para facilitar el logro de la diferenciación y presentar un tema unificado y consiste en el transcurso del tiempo.

• prometer lo que es posible: las empresas de servicios necesitan cumplir sus promesas. si una promesa, como una entrega rápida no se puede cumplir en forma consistente, no debe de hacerse en absoluto.

• capitalizar la comunicación oral: la variabilidad inherente a los servicios contribuye a la importancia de la comunicación oral. la palabra hablada es un vehiculo de comunicación de importancia vital en los servicios.

• establecer comunicación directa con los empleados: en servicio de contacto intenso debe dirigirse anuncios a empleados, a fin de construir motivación y esprit de corps así como al cliente.


Los anuncios publicitarios son una de las formas principales de comunicación impersonal utilizadas, por las empresas de servicios la función de los anuncios publicitarios en la mercadotecnia de servicios es construir conciencia acerca del servicio, facilitar la persuasión para el cliente compre y diferenciar el servicio de otras ofertas de servicio. Por lo tanto el anunciar de una forma relevante y consistente tiene una gran importancia en el éxito de la mercadotecnia de un servicio. Los anuncios publicitarios tienen una función principal en la facilitación del logro de un posicionamiento deseado para el servicio.

Los principales medios son la televisión, la radio, el cine, los periódicos, las revistas, el correo directo, los carteles y anuncios en exteriores y el teléfono.

Promoción de ventas
Puede emprenderse diversas actividades dirigidas a proporcionar incentivos para estimular las ventas. Los esquemas de recompensa de preferencias.
Las herramientas de promoción de ventas pueden estar dirigidas a tres audiencias:

1. clientes: ofertas gratuitas, muestras, demostraciones, cupones, reembolsos en efectivo, premios, concursos y garantías.
2. intermediarios: bienes gratuitos, descuentos, intercambios de anuncios, publicidad cooperativa, concursos de distribución, premios.
3. fuerza de ventas: bonos, recompensas, concursos, y premios al mejor vendedor.


Comunicación oral
Una de las características más distintas de la promoción en negocios de servicios es la mayor importancia de la referencia y la comunicación oral. Esto destaca la importancia del factor del personal en la promoción de los servicios. Los clientes con frecuencia están muy relacionados con la entrega de un servicio y luego comentan con otros clientes potenciales acerca de su experiencia.

Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa es el elemento final de la mezcla de comunicaciones que hemos de considerar. Hay seis áreas principales de mercadotecnia directa, como sigue:

 correo directo
 orden por correo
 respuesta directa
 venta directa
 telemercadeo
 mercadotecnia digital ( por el uso de medios
Electrónicos).

Elementos de la mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia.
La mayoría de los mercadologos de servicios tiene acceso a numerosas formas de comunicación las que en ocasiones se hace referencia colectivamente con la mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia. Un subconjunto de la mezcla de mercadotecnia más amplia. Diferentes elementos tienen distintas capacidades en relación con los tipos de mensajes que pueden transmitir y de los segmentos del mercado a los que tienen más probabilidades de verse expuestos.

Define las promociones de ventas como “actividades de mercadotecnia por lo común específicas para un intermediario de mercadotecnia, mediante el ofrecimiento de beneficios adicionales”. Argumentan que las promociones de ventas son un instrumento que se utiliza muy poco en la mercadotecnia de servicios.

Hace hincapié en las promociones a corto plazo pueden ofrecer a los mercadologos ventajas que no están disponibles mediante el empleo de otros instrumentos de mercadotecnia.


Pautas para la publicidad de los servicios
Afirman que la publicidad de los servicios intangibles, desempeñada por seres humanos falibles e incongruentes, es algo muy diferente de anunciar bienes físicos. Manifiestan que la publicidad no solo debe alentar a los clientes para que compren el servicio, sino también se debe orientar hacia los empleados como un segundo auditorio.

3.6. PERSONAL DEL SERVICIO

El éxito de la mercadotecnia de un servicio está vinculado de manera estrecha con la selección, capacitación, motivación y manejo de personal.

Uno de los ejemplos mejor conocidos y más dramáticos es la conversión de British Airways durante los ochenta. Al afrontar ganancias disminuidas más frecuentes quejas de clientes, insatisfacción de los empleados y competencia creciente, British Airways lanzó una serie de programas para reenfocarse sobre el personal dentro de la organización. Los empleados se vieron implicados en el proceso de convertir la compañía por medio de la implantación de una conciencia aumentada acerca de la importancia crucial del cliente. Se capacitó a los empleados para aplicar nuevas actitudes hacia los clientes al enfatizar que la aerolínea estaba en el negocio para satisfacer las necesidades de los mismos.

La compañía logró que los empleados sintieran que eran apreciados y que la empresa se preocupaba por ellos, al construir sobre el principio de que aquellas personas que reciben atención son portadoras de esta actitud cuidadosa. El éxito de esta nueva dirección para la línea aérea trajo consigo un aumento de las ganancias, acoplado a una mayor satisfacción de los clientes y los empleados. El alto nivel de rentabilidad logrado por British Airways en 1992, en medio de una secesión mayor, destaca la efectividad de su estrategia.

La importancia de las personas dentro de la mercadotecnia de servicios ha conducido a un gran enteres sobre la mercadotecnia interna. La conveniencia de atraer, motivar, capacitar y retener empleados de calidad al ejecutar trabajos para satisfacer necesidades individuales. La mercadotecnia interna se dirige a la estimulación de comportamiento efectivo del equipo que habrá de atraer clientes hacia la compañía.